【2017年整理】通路模式.pptVIP

中国啤酒业通路模式研究 二OO二年六月 五、通路策略 采用改良的方法，建立珠啤的营销网络 ◆ 通过周密的可行性调研，确定珠啤产品销售的类型，价格和竞争策略 ◆ 确立企业目标，寻找有实力的经销商 1、信誉保证金制度 2、经销商网络审核制度 3、二级网络奖励 （要求经销商必须将二级网络移交集团审核建档） ◆ 派驻专人协助经销商，有效控制营销网络 ◆ 组建客户中转仓管理 珠江啤酒生产出来啤酒后送到经销商手里的主要环节。 ◆ 物流及信息流管理 投资1千万元，请Oracle公司建立企业ERP系统；财务中心和销售公司已开始初步运行。 五 、通路策略和促销策略 传统模式，深耕细作： 1.国营、集体、个体批发多渠道销售网络。 2.白送2600辆人力三轮车，实施胡同战术。 通过兼并当地企业获取新的销售渠道。 （一）经销商选择 １、在兼并厂所在地，从兼并厂产品原有经销商中选出。 筛选依据 业务人员素质和数量 市区送货能力 控制的终端数量和分销能力 ２、在一般地区，首先选择当地主要啤酒品牌的经销商，也有选择白酒经营企业等对终端控制比较好的公司。 （如：衡阳“骄杨“啤酒经销商原是“贵府“和“泸州老窖“经销商，广西总经销柳州万兴酒业是漓泉经销户） ３、开发个体批发商作为城区批发主渠道是“燕京”的一大特点 * 目 录 一、 通路模式种类 ◆ 直销模式： ◆ 总经销模式： ◆ 多经销模式： ◆ 深度分销模式： 二、开拓市场通路模式应用 三、防御市场通路模式应用 四、电子商务在通路模式中的应用 五、垂直一体化厂商联盟在通路模式中的应用 1、直销模式： ◆ 通路构架： ◆ 办事处：直供终端，运力足 ◆ 优势：针对性强，反映快 ◆ 劣势：成本高 ◆ 实例：百威 厂家 A地办事处 终端 消费者 B地办事处 终端 终端 终端 消费者 消费者 消费者 一、通路模式种类 2、总经销模式： ◆ 通路构架： ◆ 特点：对总经销的实力和能力要求高，总经销自行运作，厂家设定铺货率、销量、回款目标进行考核 ◆ 优势：市场投入少 ◆ 劣势：对经销商实力依赖性强 ◆ 实例：珠江啤酒 厂家 A地总经销商 二批 终端 B地总经销商 二批 二批 二批 终端 终端 终端 消费者 消费者 消费者 消费者 一、通路模式种类 3、多经销商模式： ◆ 通路构架： ◆ 特点： 通过重叠实现高覆盖率 ◆ 优势：市场覆盖率高 ◆ 劣势：易窜货、企业控制力弱 ◆ 实例：漓泉啤酒 厂家 某地经销商A 二批 终端 某地经销商B 二批 二批 二批 终端 终端 终端 消费者 消费者 消费者 消费者 一、通路模式种类 4、深度分销模式： ◆ 通路构架：分区域经销权 ◆ 特点：建立配套经销商管理制度和终端管理模式，对经销商进行区域管理、价格管理 ◆ 优势：厂家对通路控制力强 ◆ 劣势：要求企业市场执行力较强 ◆ 实例：三得利啤酒 厂家 某地经销商A 终端 某地经销商B 终端 终端 终端 消费者 消费者 消费者 消费者 一、通路模式种类 5、通路模式与经销商关系： ◆ 通路模式的选择还需适应经销商的实际特点 ◆ 经销商特点： 资金实力 分销配送实力 二批网络实力 终端网络实力 经销产品线宽度 经营观念先进程度 ◆教条的选择通路模式只会适得其反。 ◆经销商需要企业给予不断的、系统的培育和指导，提高经销商 队伍素质和能力。 一、通路模式种类 6、通路奖励机制和政策 ： ◆ 合理的通路利润分配格局是通路模式稳定的基础。 ◆ 配合以有效的通路激励机制和政策： 结果考核（销量考核、回款考核） 过程考核（铺货率、区域考核、价格考核、网络考核） ◆并非越优越越好，厂家要引导分销商，使之主动地开拓市场 一、通路模式种类 1、直销模式+多经销商模式： ◆ 开拓市场目标：快速提升市场覆盖率和销量 ◆ 阶段：①直销模式 　　　　②多经销商模式 ◆ ①阶段配合大力度促销快速解决铺货目标， ②阶段选择经销 商接手供货 ◆ 优势：通过前期公司运作迅速提升铺货率，增强经销商信心 ◆ 特点：前期投入较大，但效果好 ◆ 实例： 二、开拓市场之通路模式应用 2、多经销商模式： ◆ 开拓市场目标：快速提升市场覆盖率和销量 ◆ 通过一个区域多个经销商的自然竞争，不断提升铺货率 ◆ 特点：经销商实力都不足以覆盖整个市场 ◆ 优势：前期利用经销商网络、配合以大力度促销和传播快速实现市场覆盖，然后再对经销商进行挑选淘汰，选择出实力强的经销商 ◆ 实例：青岛啤酒 二、开拓市场之通路模式应用 3、深度分销模式： ◆ 开拓市场目标：逐步渗透，提升市场覆盖率 ◆ 优势