【2017年整理】酒的营销版.ppt

白酒的营销2003版 如何认识一个行业 结构化： 行业基本状况 市场规模、容量与容量分布 新动向和发展趋势 行业竞争要素总结 行业竞争要素发展的阶段 当前竞争要素的新认识 竞争格局 企业生存和发展模式 生存和发展方式分类和总结 如何认识一个行业 结构化（续） 消费需求分析 消费需求和偏好 主导品牌运作 4P 资讯收集，不断更新 行业基本状况 市场规模、容量与容量分布 新动向和发展趋势 行业基本状况 行业发展基本趋势 市场容量及容量分布 行业集中度 行业新动向及影响 主要区域市场特征 行业发展基本趋势 全国食品工业“十五”规划： 重点发展葡萄酒、水果酒； 积极发展黄酒； 稳步发展啤酒； 控制白酒总量。 行业发展基本趋势 白酒产品中，高中低档次白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形； 企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。 白酒产品盈利能力仍然很强。最低的毛利也在25％左右。 市场容量 中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家； 38000家白酒企业的生产经营状况：亏损——22%；微利——77.5%；盈利——0.5% 市场容量 市场容量——产量 市场容量 市场容量——销售收入 市场容量 行业总利润 市场容量 行业总税收 产量分布 销售收入、税金、利润分布 消费分布 2001年全国白酒销量800万吨，广东占了10%，达到80万吨，白酒消费总额排在全国第一位，达到100亿元左右； 其中一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主； 广东本地产的广东米酒则主要以乡镇市场为主，年销售量虽达35万吨，但其价格上不去，销售额也就不大。 其他省份？ 行业集中度 我国白酒生产集中度向着大型企业集中，前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的 30%。 行业集中度 行业集中度 2001年新动向 2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，与此同时，取消现行的以外购酒(指酒厂生产前，从外部购买的食用酒精等原料)勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。 2002年新动向 本来国家出台这样的政策除增加一定的税收外，主要是遏制小酒厂的泛滥，提高白酒产品的质量档次，减少粮食的浪费和环境的污染，迅速提高生产的集中度。 然而事与愿违，实际执行的结果不仅税收目标远没有实现，国内正规的大型酒厂受到了严重的打击，而各地的小酒厂则显示出勃勃的生机。　　 2002年新动向 据食品工业协会资料，自2001年5月1日国家征收白酒消费税以来，执行效果很不理想。 去年全国税收增长的5.8亿元中，白酒产量只占全国13.7%的四川和贵州就占5.6亿元，其中四川占3.8亿，贵州占1.79亿，而其它28个省市只增长了2000万元。概括起来看全国白酒行业一年偷漏税款在100亿元以上。 2002年新动向——许可证 2002年2月，国家经贸委上报国务院文件，主要内容为建立行业准入的三证制度、产销运行的索证制度，同时开展清理、整顿工作。 6月，全国开始强制实施国家酒类产销许可证管理制度。按国家管理者的初衷，此举旨在对白酒业在生产、销售两块实行准入制度，特别是批发环节的控制，贯彻产销衔接的索证制度，期望能遏制白酒行业现在混乱、无序的状况。 2002年新动向——许可证 目前发证中存在准入条件较低等问题，一些获证企业的生产规模和税务登记证等条件都没有达到基本要求； 大批企业经整改最终也将拥有许可证，真正被淘汰的企业不会太多； 事后监督手段落后，要改变目前白酒市场的混乱局面还有很长的路要走。 预测2003年新动向 税收查验向其他白酒大省扩展，各酒厂面对严峻考验 小酒厂加速淘汰 低档酒市场空出 区域市场特征 开放型市场，在这些区域内几乎没有自己的地产品牌(浙江、福建、广东、广西、云南、上海) 云南是川贵的天下、五粮醇和青酒 浙江是泸州老窖的天下 福建、广东、广西是徽酒和川酒的天下 区域市场特征 封闭型市场 寡头垄断型（山西） 多头垄断型（四川、山东) 地方割据型（内蒙、甘肃、新疆、河北） 群雄纷争型（安徽、河南、贵州） 区域市场特征 竞争型市场（龙蛇纷争） 东三省，兼香型和清香型较适合当地口味，低度酒畅销 湖南、湖北 北京 陕西、江西 行业竞争要素总结 当前竞争格局 行业竞争要素发展的阶段 当前竞争要素的新认识 行业竞争要素是什么？ 产品？ 价格？ 通路？ 促销？ 其他的P？ 竞争类型总结 根据企业的竞争优势可将白酒企业分为五大类： 传统名牌型 现代新品型 区域退守型 区域发展型