第2节市场营销观.pptVIP

 一、以企业为中心的营销观念（传统的企业经营观念） 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 二、以消费者为中心的观念（现代的企业经营观念，营销观念） 4、生态营销观念 5、社会营销 （绿色营销观念、诚实营销观念） 1、生产观念 产生于20世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场 案例 江西某麻纺厂在市场经济的大潮中，不能适应市场需求，调整产品结构．开发新产品，在麻袋产量大大超过市场需求的情况下，仍然是单打一地一条麻袋走到黑，造成产品大量积压，累计亏损6013万元，走到了破产的边缘。营销观念滞后于市场经济的发展，是其亏损的重要原因。 2、产品观念 典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品，只要产品好，不愁销不掉 管理的中心是：不断提高质量，精益求精 口号是：酒好不怕巷子深 不足是：轻视市场的需求，营销近视症 有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、 你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器 案例：营销近视症 “太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63％跌至1998年的不到10％，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至1997年的2亿多元。 在走过创业初的快速增长期后，太阳神集团主业保健品产值和销售额年年下降。是什么令该集团在走过了短暂的辉煌后便迅速跌入低谷?这在很大程度上应归咎企业在神话般的快速成长中不自觉地染上了“营销近视症”。 从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰退期，销售量下降。一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适当的反应。 等到老产品卖不动了的时候再去想新产品的开发，这时由于科技人员严重脱离市场，不了解市场的需求，“太阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚跟。就在“大阳神”新老产品出现断层的时候，异军突起的其他口服液乘虚而入，公司很快便尝到了苦涩的果实。 3、推销观念 产生于20世纪30年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。 典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求 斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。 案例：三株公司 1994年，三株莺啼初试，销售额达1．25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘 二、营销观念 1、营销观念的产生 产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白： 消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依 赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我 们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。 2、营销观念的特征 1、以顾客需求为中心 2、明确目标市场 3、整合营销使其主要的经营手段 4、追求长远利益 3、营销观念的发展 （1）生态营销观念 （2）社会营销观念 绿色营销观念 诚实营销观念 社会营销 产生于20世纪70年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺， 企业的社会责任日益受到关注。 社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。