第六章新中国成立及社会主义改造后的广告..docVIP

1949——1978 第六章 新中国成立及社会主义 改造完成后的广告 新中国成立结束了半封建半殖民地和军阀混战的屈辱、动荡历史。 重庆谈判、三大战役、渡江战役 由于国内、国际形势，我国广告业在这一时期并未获得迅速发展而是经历了一个曲折发展过程。 一、国民经济恢复时期的广告业 1949年10月——1952年底国民经济3年恢复时期，也是我国广告业的整顿和恢复时期。 建国初期，广告从内容上以私营企业刊播的广告为主，其中销售商品的广告、药品广告、私人行医广告以及社会广告（招聘、求职、寻人、寻物等）比例较大 新中国第一条征婚广告 文化、文艺广告（电影、戏剧、书籍、刊物广告等）所占比例也较大。 在广告形式上，既保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，又发展了一些实用、低廉而针对性强的广告形式，如以零售商为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等； 以城市消费者为对象的商店橱窗广告 以广大农村为对象的年画、年历、门对等传统形式广告 还有包装盒、包装袋、书签、扇子等实用性广告。 书签广告 新中国成立初期，国家贫穷，经济需要恢复，百废待兴，国防需要巩固，国家有限财力需要集中于亟待建设方面。?°艰苦奋斗?±、?°勤俭节约?±是当时的口号，这就使广告鼓励消费、诱导消费的功能无用武之地，广告更多被笼罩上浓厚的政治色彩。 二、社会主义改造时期的广告业 1953年——1956年 国家对工商业实行加工订货、统购包销的经济政策，广告公司业务量骤减。 同时，在私营工商业的社会主义改造运动中，对广告公司也进行大规模的改组。 北京市的广告公司改组为在市文化局领导下的北京市美术公司。 1956年，广州市广告户共有39家，由广州市文化局组织进行社会主义改造，并成立广州市第一家国营的广告企业广州美术装饰公司。 上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导下的中国广告公司上海分公司，1959年更名为上海市广告公司。把全市100家左右广告商按照经营范围改组、归并为5个公私合营的广告公私和一个广告美术社。 1956年，中共八大召开，提出 “落后的社会生产与人们日益增长的物质和文化生活需要之间的矛盾为当时的主要矛盾”。确定发展生产力。 1956年5月，刘少奇视察中央人民广播电台时，对轻视广告的思想提出了批评，他说：?°广告电台为什么不搞广告？人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也是要登广告的。我看有些城市电台可以播广告。?± 此后，广告广告有所回升。 三、全面建设时期的广告业 1957年——1965年 1957年，“以阶级斗争为纲”的指导思想使刚刚回升的广播广告又步入低谷。 强调广告在对外经济贸易中的功能： 1957年春，我国出口商品交易会首次在广州举办，此后每年春、秋两季“广交会”就一直持续下来。对外经济贸易的发展，带动了我国出口商品的对外广告宣传。 1957年12月，有13个社会主义国家代表参加在布拉格召开的社会主义阵营国家国际广告会议。会议作出《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。我国商务部派员以观察员的身份出席会议。 1958年，商务部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内等为媒介开展广告业务。 1958年5月，中共八大二次会议通过“鼓足干劲、力争上游，多快好省地建设社会主义”的总路线。随后，中国迅速掀起“大跃进”高潮。 大跃进开始，工业部门提出“需要什么，生产什么”，而商业部门则提出了“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”，接着提出“工业不姓商，大家都姓国”的口号。 市场不再有竞争，广告业受到严重打击。 1959年5月，商业部发出《关于加强广告宣传和商品陈列工作的通知》，强调：“各种形式的商业广告都应为政治、为生产、为消费者、为美化城市服务，以贯彻国家政策和真实、美观、经济、适用为原则，力求做到生动活泼、健康美观、鲜明乐观和通俗易懂。?± 1959年8月，商业部在上海召开了21个对外开放城市的“商业广告会议”，这是我国广告史上第一次具有重要意义的会议。这次会议肯定了广告在社会主义经济中的作用。 指出“社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品，是指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中一种美术形式。 商业部还提出了“真实、美观、经济、实用”的社会主义商业广告。 1959年——1961年连续三年自然灾害，使国民经济遭遇严重困