第8章 观察法（参考）.ppt

* 案 例 对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往零售店去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购物同样可以用于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如，位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神秘购物这一计划来刺激市场对其Clavinova数码钢琴的兴趣和销售。 当该产品于1985年面市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴键和体验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视为在更大的数码钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理价格使那些因负担不起新钢琴而想买数码钢琴的消费者认为是一种较好的选择。 * 案例（续） 雅马哈神秘购物计划的要点： 神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售货员可以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票。如果售货员没有向神秘顾客展示Clavinova，则神秘顾客立即停止购买活动。 讨论问题： 雅马哈的购物计划是真正的神秘购物吗？如果不是，怎样做可以使其变为传统的神秘购物计划。 有无其它的市场营销研究方法有利于雅马哈优化其市场营销组合。 请你评价一下神秘购物活动。 人员观察类型-2、单向镜观察法 有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。 人员观察类型-3观察购物形态和行为 零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者 的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。 人员观察类型-5 人文调查 人文调查研究是一种新型的、有争议性的、在很大程度上依赖观察法的市场调研方法。 与传统意义上的那种调研人员置身于被研究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此，传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。 内容分析法 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。 分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。 应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研究大众媒体中黑人、妇女的出现频率。跨文化广告内容分析比较。老年模特在广告中出现的频率 * * 踪迹分析 踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。 博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度； 一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数； 汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告 一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度； 人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。 * 商品审计 审计中，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。 特点： 数据由研究人员人工收集； 数据以数目，通常是实物的数目为基础 重要的审计方式：储存室核查 机器观察类型 1、交通流量记数器 2、生理测量 ——脑电图 ——电疗皮肤反应 ——测瞳仪 ——声音高低分析 上述装置基本都是用于衡量人们生理上的非自觉的变化。刺激使人分泌肾上腺素，肾上腺素通过加快心脏跳动、增大血流量，使皮肤温度升高、出汗、瞳孔扩大、脑电波频率加快会方式来引起活化过程。调研人员经常以这些方法为基础来收集有关态度和情感的信息。 机器观察类型 ３、意见与行为测量 —阅读器：记录阅读材料和读者眼睛的反应。 示例：一项基于此的调研结果发现： 近40％的读者不是从杂志的后面开始阅读，就是从感兴趣的文章和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页开始读起。 在一般的杂志中，只有大约35％的广告受到了不到2秒钟的自动注意。 许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了50％。 机器观察类型 4、以扫描仪为基础的调研 — 行为扫描 即调查对象用特别的识别卡进行购物，这样他们在百货店和药店结帐