6市场细分、目标化和定位.ppt

第六章 市场细分化、目标化 和定位 第一节 STP营销的意义 第二节 市场细分化 第三节 市场目标化 第四节 市场定位 第一节 STP营销的意义 一、STP 营销 市场细分化（ Market Segmenting） 市场目标化（ Market Targeting） 市场定位 （ Market Positioning） 二、企业营销的三个阶段 1、大量营销（Mass Marketing） 即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。 2、产品多样化营销（Product－variety Marketing） 生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。 3、目标营销（Target Marketing） 即在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。 三、STP营销的应该采取3个步骤 1、 按照既定标准将市场细分成若干个子市场； 2、评估选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销； 3、确定本企业在目标市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。 四、STP营销的必要性 1、市场需求的差异性。 2、买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。 五、 STP营销的作用 1．有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。 2．有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。 3．有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。 第二节 市场细分化 一、定义 1、市场细分化：按照不同的需求把顾客分成不同的部分，即把市场分成不同的部分。 2、细分市场：市场的每一细分部分，即那些对一定的营销刺激具有相似反应的顾客群组成。 二、市场细方的方法 三、消费者市场细分的依据 （一）地理细分 按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。 （二）人口细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。 （三）心理细分 生活方式 企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动（Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。 个性 品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自我，就是想让你们把我看作是这样的人”。 （四）行为细分 １．购买时机。 按消费者购买和使用产品的时机细分，某些产品专门适用于某个时机，企业通过细分，来扩大消费者使用本企业产品的范围。 ２．寻求利益 又称“利益细分法”，消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，这也可作为细分市场的依据。 案例： “天美时” (Timex) 手表 美国曾有人利用利益细分法研究钟表市场，发现手表的购买者分为3类： ① 23％侧重价格低廉； ② 46％侧重耐用性及一般质量； ③ 31％侧重品牌声望。 运用利益细分法的步骤： 首先，必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么； 其次，要调查寻求某种利益的消费者是哪些人； 再次，要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。 牙膏市场的利益细分 ３．待购阶段 消费者对各种产品特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。有些人根本不知道有此物，有些人已知有此物，有些人知之甚详，有些人已有较大兴趣，有些人已产生购买欲望，有些人即将购买。 4．使用状况 许多产品可按使用状况，将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用(潜在用户)”、“初次使用”、“经常使用”等5种类型，即5个子市场。 5．忠诚程度 品牌忠诚者： 专一的忠诚者，始终购买同一品牌。 动摇的忠诚者，同时喜好两种或两种以上的品牌。 转移的忠诚者，经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌。 品牌转换者：从来不忠于任何品牌。 四、市