第十章 广告预算与广告效析.pptVIP

第十章 广告预算与广告效果 第一节 广告预算及其作用 第二节 广告预算的内容和编制方法 第三节 广告效果的特性与测定标准 第四节 广告效果测定与常用方法 第一节 广告预算及其作用 一、广告预算的概念和意义 （一）广告预算的概念 广告预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划，是广告活动的物质保证。 如果对计划期要花费多少成本或费用不做计划，这样的营销策划和广告策划是不完整的，因此，广告策划人员要对未来广告活动制定出合理的广告预算，并且还要有充分的理由说服经理，让他们相信这样水平的广告预算对保证营销目标的实现是必需的。 广告预算有不同的分类标准。按广告计划期的长短可以分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品广告预算；按产品所处的生命周期可分为新产品广告预算和成熟产品广告预算。此外，按不同的广告媒体、不同广告地区，还可以划分为多种不同种类的广告预算。 （二）广告预算的意义 1．它是广告活动得以进行的物质保证 广告调查、广告设计、广告制作、广告发布等活动都需要花费成本和费用，没有广告预算，这些活动就不能得到落实，广告活动也就不能正常进行。 2．它是测定和评估广告效果的依据 广告效果的评估需要考虑它的投入与它所带来的效果，没有广告预算，对投入广告活动的费用不加统计，测定和评估广告效果也就失去了意义。