王李文 快消品区域市场调研框架.ppt

各区域市场数据收集——指导 市场部 编辑人：王李目 录 第一、基础营销环境研究 第二、竞争对手研究 第三、市场自检 （1）行政数据 （2）基础经济数据（3）区域市场产品 品类数据 （4）区域市场的渠 道状况 （1）竞争对手数量 （2）竞品产品及价格体系 （3）竞品品牌传播及促销 （1）通路状况—— 餐饮 （2）通路状况——分销 *所有数据以长沙为例 （1）行政数据（面积、人口及分布、行政区划及定位） 第一、基础营销环境研究 注：餐饮油容量（月）=人口*19.2*10*0.25/12 市区（一线城市）餐饮油容量（月）=人口*19.2*10*0.29/12 均含散油容量 县级（二三线城市）餐饮油容量（月）=人口*10*19.2*0.2/12 区域 人口 餐饮油容量（含散油）月 长沙市 704.4万 2817吨 芙蓉区 52.3万 243吨 天心区 47.6万 221吨 岳麓区 80.2万 372吨 开福区 56.7万 263吨 雨花区 72.5万 336吨 长沙县 97.9万 313吨 宁乡县 116.8万 373吨 望城县 52.3万 167吨 浏阳市 127.9万 511吨 （2）基础经济数据 第一、基础营销环境研究 2011年长沙 城市居民人 均可支配收 入为26451元 A 人均收入 2011年 衣着支出1953元 食品支出6498元，年均增长14.0% 居住支出1701元 交通费用支出1853元 通信支出达到1062元 2011年在外饮食支出已达1262元， 年均增长9.0% C 消费构成 2011年长沙 城市人均消 费性支出 18069元 B 人均消费 容量分布（长沙市）容量分布（怀化） （3）区域市场产品及品类数据 第一、基础营销环境研究 市场片区 终端类型 消费油种 主产品价格 溢价区间 五一步行街 中小型餐饮店 菜调，棕油 10L菜调150 3-5块 东塘片区 酒楼，连锁餐饮 豆油 .... .... 市场片区 终端类型 消费油种 主产品价格 溢价区间 .... .... .... .... .... .... .... 消费习惯 （3）区域市场产品及品类数据 第一、基础营销环境研究 区域 油种 规格 成色 包装 传统认知 其他 长沙 菜油，豆油 10L 深色最好 标签字体大 （口感，气味方面） .... 怀化 .... .... .... .... .... .... 岳阳  第一、基础营销环境研究 渠道架构图 流通渠道 终端结构 农贸市场 零售超市 学校 食品厂 餐饮店 其它 大中型超市 小 学 中 学 大 学 小型作坊 大中型厂家 星级酒店 公司饭堂 ..... 小型生活超市 美食街区 夜市摊点 连锁大中型酒楼 （4）区域市场的渠道状况 红色：A类客户 蓝色：B类客户 黑色：C类客户 大排档  第一、基础营销环境研究 （4）区域市场的渠道状况 名称（大学） 人口数量 容量 已使用油品 其对产品的诉求（包装、价格） 切入点 （如是我司客户备注月供量）  第一、基础营销环境研究 （4）区域市场的渠道状况 （渠道数量——按照上结构图统计） （不同渠道的数量、在区域市场的分布、典型特点、需求油品及对油品的要求） 名称（中学） 人口数量 容量 已使用油品 其对产品的诉求（包装、价格） 切入点 如是用我司客户备注月供量）  第一、基础营销环境研究 （4）区域市场的渠道状况 （渠道数量——按照上结构图统计） （不同渠道的数量、在区域市场的分布、典型特点、需求油品及对油品的要求） 名称（小学学） 人口数量 容量 已使用油品 其对产品的诉求（包装、价格） 切入点 如是我司客户备注月供量）  第一、基础营销环境研究 （4）区域市场的渠道状况 （渠道数量——按照上结构图统计） （不同渠道的数量、在区域市场的分布、典型特点、需求油品及对油品的要求） 名称（食品厂及作坊） 需求量量 已使用油品 其对产品的诉求（包装、价格） 切入点 如是用我客户及月均供量）  第一、基础营销环境研究 （4）区域市场的渠