营销讲义第六讲市场描述.ppt

砺才弘商 格物致用 分析消费者市场和购买行为 一、分析消费者市场 二、消费者购买行为模式 三、购买者的决策 四、消费者购买决策过程 五、消费者购买决策过程的各个阶段 一、消费者市场 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场的特征 从交易的商品看，产品花色多样、品种复杂、产品的生命周期短，商品的专业技术性不强，替代品较多； 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星； 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性； 从市场动态看，购买力的流动性强。 在分析消费者市场时，企业需要研究的内容包括： Who（购买者）——谁构成了市场 What（购买对象）——在市场购买什么 Why（购买目的）——为何购买 When（购买时间）——何时购买 Where（购买地点）——何地购买 How（购买行为）——怎么购买 二、消费者购买行为模式 影响购买者行为的主要因素： 影响购买行为的各种因素的详细模式 （一）文化因素： 文化：是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们在成长过程中形成了最基本的价值、习惯、偏好和行为观念。 亚文化：每一文化中又包含着