第一章广告概述.ppt

学习建议 听课 课前认真阅读教材和 资料 多结合实际思考 网络交流 积极参与课堂讨论 纽约时报广场的电子广告牌 2007年各地区广播电视广告收入 广义的广告与狭义的广告 广义的广告是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。 狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。在广告学的教材中予以定义，探究规律特点，主要就是围绕商业广告来进行的。 案例：《告溺女告示》 我国明代著名的通俗文学作家冯梦龙，在崇祯七年升任福建寿守知县。当时寿守重男轻女特别严重，生女者多不肯留养，弃至路旁或溺水淹死。为启迪开化民风，严禁溺女，冯梦龙亲写一篇《告溺女告示》，用深入浅出的道理，揭示这种现象的危害性，并规定了奖惩方式。 告示中写道：“十月怀胎，吃尽辛苦，无论男女，总是骨肉，何忍弃淹？”“为父者你自想，若不收女，你妻从何而来；为母者你自想，若不收女，你身从何而活。且生男未必孝顺，生女未必忤逆（wu　ni）。若是有家的收养此女，何损家财……如今好善的百姓畜牲还怕杀害，况且活生生一条性命，置于死地，你心何安？”“今后各乡各堡，旦有生女不肯收养，欲行淹或抛弃者，许两邻举首，本县拿男子重责三十，枷号一月，首者赏银五钱，如容隐不报他人举发，两邻同罪。或有他故，必不能留，该图呈明，许托别字有尔者报养。其报养之家，本县量给赏三钱，以旌其善；仍给照养大之后，不许生父母来认。每月朔望，乡头告状，并申报本乡并无淹女等语。事关风俗，毋（WU）视泛常，须至示者。” 思考题 有的企业仿照知名品牌包装，或利用名称上微小的差别蒙蔽消费者的实质是什么？（省去广告费，利用知名品牌的消费市场） 案例:恒源祥的广告 “恒源祥～北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥～北京奥运会赞助商，牛牛牛！……”2008年恒源祥身为奥运赞助商，在恒源祥的企业形象广告中，每个生肖念 3次，中间再加上恒源祥3个字 。 在恒源祥2009年的新广告中，“我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！”足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每个念3次. ?恒源祥品牌研究与发展中心新闻联络部经理郭建晨，他表示根据百度统计，恒源祥在2008年12生肖贺岁广告推出前，媒体知晓度较低，播出后媒体知晓度跃至第二位。他表示，公司将长期推广12生肖贺岁广告。为了维护强化品牌形象，商家不应轻易改变广告词。 有人认为恒源祥并不缺乏知晓度，这种广告表现手法会降低其品牌美誉度和老字号的品味。有的专家则认为，恒源祥所做的并非快速消费品，对手企业对品牌的推广力度也较弱，因此在这一领域，只要通过洗脑式广告让人们记住了品牌名称，就占得了先机。 (一)以广告主是否为赢利性组织作为分类标准商业广告与非商业广告 思考：是不是广告？ 有媒体刊登新闻报道中有这样的内容：“2002年2月21日，美国总统布什来华访问，从“新闻联播”中人们看到，在国宾会谈厅和欢迎宴会上，中国人民招待美国总统的饮料还是椰树牌天然椰子汁1987年，被称为‘世界首创，中国一绝’的椰树牌天然椰子汁一问世，就以其独特的风味、高贵的品质和丰富的营养赢得世人的青睐。1991年3月，钓鱼台国宾馆和人民大会堂选定椰树牌天然椰子汁和椰树牌天然矿泉水为‘国宴饮料’，至今已接待了100多个国家的元首政要，受到普遍赞誉，十年盛誉不衰。1996年，椰树牌天然椰子汁首家获得美国食品药物管理局(FDA)的认证，一批批椰汁漂洋过海远销美国、加拿大、澳大利亚、日本、南非及港澳台等35个，国家和地区，成为我国植物蛋白饮料出口创汇第一品牌。” (二)以广告的性质分1.商业广告2.公益广告3.政治广告 公益广告 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是积极过问和参与如何解决社会问题和环境问题。 企业在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念,能很好地成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 弗吉尼亚电力公司用这条广告强调自己是一家地方电力公司,希望它的邻居把它看作是一位热心于公众事务的市民而非毫无个性的居民设施. 2008年央视的旅游业广告 2008年，湖北、山西、成都、杭州、重庆、乌镇、河南、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景点集中亮相央视，数量之多，传播力度之大，成为2008年央视屏幕的一道亮丽风景。 2008年,央视的广告资源，尤其是黄金广告资源，为旅游企业吸引四方宾朋前往游览提供了优质传播平台，是旅游企业打造其全国品牌的最佳传播平台。  在市场经济运行中,广告作为沟通生产与消费的中介,具有辅佐企业开拓市场和引导消费的