浅析广告营销大师叶茂中作品特点.docVIP

浅析广告营销大师叶茂中作品特点 　　摘 要：随着市场营销状况的进一步复杂化，各种媒介信息极其丰富。叶茂中从广告策划人转变成营销企划人到现在已经20余年了，他用毛泽东思想做策划，能够准确给企业给产品定位，并且洞察消费者，直击消费者内心的需求，勾起消费者的购买欲望，所以他在当时被人称为中国广告的创意天才，更有人预言说叶茂中是中国未来广告行业内的权威和领头军。现在看来确实如此。 　　关键词：广告；策划；叶茂中；定位；消费者 　　1 背景 　　随着市场营销这个区域的进一步扩大，各种媒介信息量迅速的丰富起来。20世纪90年代，在中国大陆还没有多少人能很系统地学习广告知识。当时空调市场的老大春兰公司找到泰州地方电视台，要拍摄一部类似于电影的广告，作为现代的广告狂人叶茂中虽然在那个时候对此一窍不通，但是他仍然接下了这一任务。他和在上海电影制片厂工作的同事，一起合作完成了这个充满挑战的任务。春兰公司出的这个电影胶片的广告在中央电视台整整播了5年，叶茂中借着这个机遇走上了专业广告人的道路，在这之前，他从没想过广告也能成为一种养家糊口的职业。 　　2 叶茂中简介 　　叶茂中，1968年出生于江苏泰州，著名广告人，资深营销策划人和品牌管理专家。20岁初进广告圈，1997年成立叶茂中营销策划机构，为近百家企业整合营销策划和品牌的设计。叶茂中从20岁初入广告圈到现在有20多年广告设计以及营销策划经验，他曾经担任了营销策划机构的董事长和清华大学广告专业的教授，以及中央电视台的广告顾问，2008年曾荣获中国广告的贡献大奖。曾为伊利、蒙牛、柒牌男装、真功夫快餐、雅客食品等一线品牌做过1000多支商业广告策划片，被称为“创意教父”、中国广告第一人。曾石破惊天地喊出“没有好创意就去死吧”的行业口号。在他所拍的广告中其中“地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点”“思想有多远，我们就能走多远”等经典广告语广为流传。他的策划创作曾经是击败竞争对手的利器，出道至今，他完成了一个制作人到广告策划人再到营销企划人的华丽转变。 　　3 广告营销作品特点解析 　　3.1 定位精准 　　在叶茂中看来，在给一个企业做广告营销策划之前，最难、最耗时间，但不可或缺的一步就是：要知道企业要干什么，也就是给企业给产品定位。所以叶茂中的广告营销作品都有一个共同点，那就是定位精准。 　　叶茂中在1997年成立广告公司的时候有一个成功的案例，就是他策划的一个糖果的广告，在那个时候糖果的广告无非卖点就是包装、外形、颜色以及口味。但是叶茂中找准了定位，给糖果赋予了新的定义，给糖果赋予了“健康”这个词语。叶茂中赋予了糖果的新形象瞬间引起了糖果在广告界的轰动，直接俘获了消费者的心，这就是“雅克V9”糖果公司的成功案例，笔者深深地记得在广告中明星周迅带领大家奔跑作为雅克V9广告的开篇，更为雅克V9的红火添了一把力。 　　而最近做的赶集网的广告中，叶茂中把动画和真人结合，用了耳熟能详的音乐。他利用耳熟能详的儿歌来作为广告中的元素，因为一首歌在人心中有了记忆之后会永远记住留在心中。正因为这样的一个耳熟能详，人人都会唱，他把这首歌作为一个最好的资源，把歌运用在广告中，然后能够很清楚地发现，歌中的小毛驴就是赶集网最好的一个形象载体。再者广告用了姚晨来代言，其是从武林外传这个电视里出来的，大大咧咧，生活气息很浓的这样一个人，她骑在毛驴上没有人觉得别扭，换个人可能就不行了。用动画和真人的结合，消费者都比较喜欢这种轻松、诙谐、有趣、好玩的，给“烦人”的广告增添了一丝乐趣。“啥都有”这句广告词，其实是对赶集网属性的一个特征的定位。赶集网本身是一个生活分类网站，也就是买卖二手货集中的一个地方，界定不清楚到底是卖什么，因为卖的东西实在是太多了，所以“啥都有”用得恰到好处。 　　3.2 广告语洞察消费者，打动消费者 　　叶茂中认为，营销的关键在于找准冲突的所在。而叶茂中所策划的广告就洞察到了消费者的冲突，并在精神上与消费者进行沟通，达到打动消费者的目的。 　　策划柒牌男装的广告时，当时服务的客户的目标人群在三四级市场，那些服务的目标人群有很多甚至都已经下岗没有工作了，他们对生活也不再充满激情，没有信心，在这个时候他们最需要的就是激励，所以叶茂中写了这么一小段广告词“生活就像时一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点，柒牌男装，迎着风向前”。他希望当下的这些目标消费者即使在承受着生活的巨大压力，生活、工作都不如愿的情况下，也不要气馁，不要放弃。他通过广告在精神上和消费者进行沟通，最后打动了千千万万的消费者，因为大家都可能会有各种各样的挫折，这个时候，这个品牌广告在精神层面上激励消费者，这样才是最有价值的。 　　所有好的广告语都有一个共同特点，也就是它不仅