新形势下学术营销如何支持销售上量__培训课件.ppt

销售目标 医生处方分级 骨科（10人） 老干科（10人） 风湿免疫科（8人） 合计（28人） 现状 目标 现状 目标 现状 目标 现状 目标 A (200以上） 1 2 1 2 0 1 2 5 B（100-200） 3 4 2 3 1 2 6 9 C（100以下） 2 2 3 4 2 3 7 9 客户数量合计 6人 8人 6人 9人 3人 6人 15人 23人 A (200以上） 200 400 200 400 0 200 400 1000 B（100-200） 450 600 300 450 150 300 900 1350 C（100以下） 100 100 150 200 100 150 350 450 处方数量合计 750盒 1100盒 650盒 1050盒 250盒 650盒 1650盒 2800盒 医生处方动机分析 科室（骨科） 科室（老年科） 科室（风湿免疫科） 医生数 10人 10人 8人 处方医生数 6人 6人 3人 疾病 骨质疏松 骨质疏松、骨关节炎 骨关节炎、激素性骨坏死 客户关系 良好 良好 一般 专业推广 日常拜访、科室会 日常拜访、科室会 日常拜访 促销 日访、夜访、聚餐 日访、夜访 日访 专业用药转化策略 骨科 医生1 医生2 医生3 锁定的竞品 非甾体抗炎药 活性维生素D以及钙 金天格 现有处方量 300 250 200 处方理由 短期止疼好 增加骨密度 人工虎骨粉 处方的问题 对消化道有刺激 单纯补钙无法治疗骨质疏松 价格贵 预期处方数量 100合 150合 100 转换切入点 联用保护关节软骨和软骨下骨 三联疗法 中医补肾壮骨，按照FDA标准验证中成药 转换支持点 临观、骨葆纯中药，上市十余年安全有效，保护关节软骨，改善软骨下骨，疗效确切，安全可靠。 骨葆双向调节骨代谢，安全性高入选2012版基药 日均费用5元，FDA循证支持，百年老字号，拥有淫羊藿种植基地 什么是学术营销？ 产品 目标客户 学术观点 治疗方案 选择药物 多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化 学术观点 公司 -制高点 -影响力 -临床研究 -大型会议 -权威专家 区域 -观点 -关系 -推广会 -联谊会 -赞助 个人 -感情 -利益 -专业拜访 -科室会 -关怀 客情关系 如何选取适合的学术推广模式？ 科室会？ 学术会议？ 学术赞助？ 合理科室与医生推广资源的布局与再分配 知晓 有兴趣 试用 评价 使用 经常使用 客户拜访 √ √ √ √ √ √ 学术会议 √ √ √ √ √ √ 学术赞助 √ √ √ √ √ √ 论文发表 √ √ √ √ √ √ 免费样品 √ √ √ 广告 √ √ √ √ 新闻发表 √ √ 常用的推广战术与使用阶段的选择 推广战术名称 优点 缺点 适合使用阶段 日访、夜访、家访 传递产品信息的较好 形式，是关系营销的基础方法 要求较强的销售技巧及单兵作战能力，较强的医学素质 适用于销售的每个阶段 科室会 解决认知阶段基础方法；对处方的开发/推广新卖点教优 对代表的公关能力/医学素质要求较高 适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，解决认知 沙龙会 快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买 要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质；难控 兴趣到试用阶段可到达评价阶段 常用的推广战术与使用阶段的选择 推广战术名称 优点 缺点 适合使用阶段 处方医生研讨会 通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生 具有较强的组织与控制能力/产品、医学方面能力；难控 兴趣、意向、尝试阶段，适用于成长期 学术联谊活动 医生间互动与影响；对医生的维护、升级很好。可控 费用高；需要较强的组织和策划能力 尝试、重复向习惯转化；用于成长期成熟期 多中心临床试验 树立学术品牌；建立专家/医学支持/专家对产品的信心 费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力 在上市前期/上市初期；使专家认知/使用/影响他人 推广活动效果评估 根据市场的调查结果评估 -知晓率、美誉度、满意度 -产品信息的接收程度、理解程度、与竞争产品的差异认可度 -品牌转换率、忠诚度 -医院覆盖率、进货率、处方率/推荐率 根据销售的贡献/利润贡献评估 -市场份额 -销售量、销售额以及增长率 -利润贡献及增长率 推广活动的控制 活动评估主要项目 -到会率 -到会人员的质量 -主题是否明确，产品定位和卖点是否清晰 -会议内容是否详实、生动 -会议气氛的踊跃、生动 -是否按事先的目标和流程进行 -参会医生对所讨论的内容感兴趣和参与程度以及最终讨论的结果的接受认可度 -投入产出比 活动后的跟进工作 -会议后的跟进拜访、主管协访情况 -医生数量、质量变化以及医生的处方情况 -考核