广告与行销的功能.ppt

C行銷 * * 名人與品牌認知 談起會影響品牌認知的因素，真是不勝枚舉，要執行何種廣告活動、哪位名人會是最佳品牌代言者，則是攸關品牌成敗的最重要抉擇之一。就某方面來說，明星的人格像是一面稜鏡，可反射出品牌形象和顧客的自我形象，讓它們產生嶄新的面貌。 名人就是品牌本身，因此在選擇這樣的一個夥伴時，其實就是品牌聯姻。當然，品牌的結合關係並非兩人世界，而是一個包含我的性格、品牌性格與名人性格的「三角關係」。 雷斯利．巴特菲爾德著有《廣告價值》（Advalue）一書，在〈廣告與非傳統品牌〉一章裡描述了他的「訂購」（subscription）模型及相關決定過程，他寫道： 宣傳品牌的利器 我所做的工作，讓我確認了一項廣被接受的觀點：「認同」－也就是訂購的化身－的二項主要驅動因子， 是「知道」（我聽過它嗎？）與「熟悉」（我對它有任何了解嗎？）。但從某些探討人際關係如何形成的理論來看，我則會在這二個因子間加入「摹想」（我腦海中能浮現出一幅它的樣子嗎？） 因此，巴特菲爾德建構出一種情境，在這情境裡，名人可說是宣傳品牌的最佳利器。 品牌的高知名度或名聲，和人們對它偏愛的程度，二者間存有明確的關聯。人們對品牌廣告與行銷傳播的「好感」，有助於提升品牌識別度，進而為品牌營造出一個良性循環。建立顧客關係的第一步是先要讓人知道，而麥格羅希爾（McGraw-Hill）的著名廣告便巧妙地將這基本概念納入： 知名度與好感 「我對你一無所知。 　我對你的公司一無所知。 　我對你公司的產品一無所知。 　我對你公司的主張一無所知。 　我對你公司的顧客一無所知。 　我對你公司的紀錄一無所知。 　我對你公司的聲譽一無所知。 　好，現在你要賣什麼給我？ 」 箴言：早在業務員拜訪前，銷售就已開始－始於廣告刊登時 在現代社會、經濟與政治環境下，以及急速邁入許可行銷的年代裡，品牌要成功，必須努力做好以下互有關聯的三件事：出名、受喜愛與表現始終如一。 行銷成功要素鐵三角 名人代言的廣告 表現始 終如一 出名 受喜愛 與始終如一且磊落的品牌行為環環相扣的有效廣告與行銷傳播，是成就這三件事的基本功夫，運用名人魅力則可大大增加成功機率。 人們經常有以人類觀點將沒有生命的東西「擬人化」的傾向，包括品牌，往往也有態度和價值觀，甚至有行為屬性。 在焦點團體訪談的過程中，可以很容易地讓顧客用擬人化方式描述有形的產品或無形的服務，並賦予情感、心理與其他特性。 對行銷人員來說，這個過程導出的合理結論是： 品牌人類學 要把品牌當做人， 然後用人類所具有的特性來分析它。 品牌人格化模式由三個彼此相關的重要面向構成： 第一面向：【理性的】 產品或服務表現的理性或功能性優勢 第二面向：【情感的】 評估環繞品牌四周的情感與心理優勢 第三面向：【倫理的】 倫理、政治和社會關係議題 人格化的品牌 理性的功能性優勢 針對產品功能特點進行完整評估，是了解品牌現在所處位置最重要的工作，也是因應競爭戰役的前線，尤其當其他品牌不斷推陳出新時，更能避免落後的風險。 許多例子都以名人來增強這種品牌特點，彷彿知名明星展示產品優勢的權威性，的確能對視聽大眾產生強力影響；而熠熠閃亮的星光魅力，似乎可以替產品或服務表現的功利層面，增添動人的吸引力。 動機心理學家發現、而我們仍奉為圭臬的： 顧客能用十分鮮活的語言描述產品和服務，他們可以把所有人類美德（與罪行）附加在他們摯愛的巧克力身上，同樣也可加在他們最不喜歡的保險公司上。 品牌四周的情感優勢 在以這類特點如友善或不友善、傳統或現代、積極或放鬆，來了解品牌形象與其向世人宣示自身所代表的個性本質時，品牌經理和代理商可評估品牌性格的優缺點，並思考為了提升對目標視聽眾的吸引力，品牌性格應朝哪個方向調整。 倫理、政治和社會關係 品牌忽視這項重要的社會趨勢，等於將自己推進高風險中，知名企業被指控有不道德、糟蹋或不負社會責任行為而陷入困境的名單，列起來可是一長串，如安達信（Andersen）和安隆（Enron）的倒閉，迫使領導人更費心關注自己企業的行為。 使用名人宣揚品牌較高層次的價值觀，顯然仍處於萌芽階段。至今，名人涉足此領域的活動，多半帶有慈善意味，或其他正當理由，而無商業廣告色彩。然而，評估品牌現況，必須包括品牌在這個層次裡的優缺點評鑑，並思考如何加強品牌在這方面的表現，就像在其他任何面向一樣。 廣告與行銷傳播可為品牌提供三種不同的功能：上市、強化或再定位。 廣告與行銷的功能 上市： 在這階段，名人代言特別具影響力，尤其是當品牌發展出新產品類別時，因為這時候顧客需要更多的保證和有人常來購買，一位適合的明星可滿足顧客這樣的需求。早期接受者將會跟著領袖的腳步，為新品牌創造出一個更具說服力的「良性循環」。 強化： 廣告可發揮高效用的第二個功能，是維繫並加強品牌在市場的競爭地