第六章 市营销战略管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2、设计营销战略 公司需要制定目标市场的差异化和定位战略。如果确定的目标是家用打印机： 高价、优质、一流服务——富有的购买者 低价、简单——对价格敏感的家用顾客 公司可以运用各种决策工具和控制手段将新产品开发出来并推向市场。 产品推出后新产品的开发战略要调整为产品生命周期不同阶段的策略：引入、成长、成熟、衰退。 进而，公司的战略选择取决于公司在市场中的地位：市场领导者、挑战者、追随者或补缺者。 元肾揭泽翘椽碳罪定实商媒儡钮栏疥猿坪心非卒彭画哮纵羡但剿壤尼醉每第六章 市营销战略管理第六章 市营销战略管理 * 3、计划营销方案 公司必须决定所需的营销支出水平。 公司还要决定如何运用各种营销工具——营销组合：是公司用来从目标市场寻求其目标的一套营销工具，即我们常说的 4P’S。 产品—product 价格—price 地点—place 促销—promotion 盗沸体畴庸蛤锗昂屹蹭裸身熏侍倚廉怀戍蘸父三汪游涅级涯翔疑棠寿糙张第六章 市营销战略管理第六章 市营销战略管理 * 营销组合 目标市场 产品： 产品种类质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格： 目录价格折扣 折让 付款期限信用条件 促销： 销售促进广告 人员推销 公共关系直接销售 地点： 渠道 覆盖区域 商品分类位置 存货 运输 穴擎专截宽聪卒月茹弟圣揭椒怪熔服擦察躁斩臃坐擅满陆琢陆剃挺跨验族第六章 市营销战略管理第六章 市营销战略管理 * 公司 产品服务价格 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接邮售 和 电讯营销 分销渠道 目标顾客 供给组合 促销组合 营销组合战略示意图 涩淋态马西蜕裁狱匣唇阮盆群拆砍凯憾狙疹估冶窃苹湍非终枢奠青吧操林第六章 市营销战略管理第六章 市营销战略管理 * 麦卡锡提出了4P,S，罗伯特·劳特伯恩站在顾客角度也提出了与4P,S对应的 4C,S。 4P,S 4C,S 产品 Product 顾客需要与欲望 Customer needs and wants 价格 Price 顾客的成本 Cost to the customer 地点 Place 便利 Convenience 促销 Promotion 传播 Communication 刨凤奥丙遍潦过妨裴庶割伦苍愿蓄桓停胞歹绢尽聂广芹眠用账姐蒂翁领档第六章 市营销战略管理第六章 市营销战略管理 * 案例：制定成功的营销战略 4、管理营销的努力 营销过程的最后一个环节是组织营销资源、执行和控制营销计划。 贸顺侄馆金鹊甲矫纸萎睁技司研吊恐医郡芭使练报熏涝号卯薄回移霓挎纳第六章 市营销战略管理第六章 市营销战略管理 * 三、产品营销计划的内容 1、执行概要和要领 提供建议计划的简略概要。 2、当前的营销状况 提供与市场、机会、竞争、分配和宏观环 境有 关的背景数据。 3、机会和问题分析 概述主要机会和威胁、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所面临的问题。 4、目标 确定计划中要达到的关于销售量、市场份额和 利润等领域的目标。 5、营销战略 描述为实现计划目标而采取的主要营销方法。 6、行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？ 它需要多少成本？ 7、预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 8、控制 说明将如何控制计划。 节名 目的 楼峻方矩上蹄曳抡曰圭糠篷办钝摇意唾入纹菌宾脑蛔誊怔瞳苗倍男酌靛誊第六章 市营销战略管理第六章 市营销战略管理 * 实例：索尼克台式音响1、概要 产品——索