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第六讲 广告媒体心理 广告媒体是广告构成的要素之一，是进行广告活动的物质技术手段。选择什么样的广告媒体，广告媒体对消费者、顾客和公众有什么样的心理影响，就成为广告心理学的研究对象之一。 第一节 广告媒体及其选择 科学的广告术要依照心理学的法则。广告欲想获得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。选择何种媒体做广告，对于广告的宣传效果起着重要的作用。 一、广告媒体 (一)广告媒体的含义 广告媒体是指连接广告与消费者的中介物。 （二）广告媒体的种类 广告媒体的划分方法很多，从广告心理学研究的侧重点来看以把广告媒体分为四大类： 第一类，大众广告媒体。即报纸、杂志、广播、电视(包括电影)； 第二类，新兴媒体。指交通广告媒体、直邮广告媒体、直销广告媒体、空中广告媒体、科技广告媒体等； 第三类，户外广告媒体。指路牌广告媒体、霓虹灯广告媒体、商品模拟广告媒体； 第四类，焦点广告媒体。指橱窗广告媒体、商品包装广告媒体、店内现场广告媒体等。不同的广告媒体，对消费者、顾客和公众会产生不同的心理影响。 (二)大众传播媒体 1、含义 大众传播媒体是指报刊、杂志、广播、电视等能向分布广泛而又互不相干的受众传递信息的工具和渠道。 2、大众传播媒体的主要特点： 第一，大众传播媒体可以将信息进行大量地复制，从而能迅速地将同一信息在同一时间内让尽可能多的人知道； 第二，广大受众由于同时获得某一信息，因此容易产生从众心理或遵从心理； 第三，大众传播媒体都具有一定的权威和声誉，因此，在受众心理上容易产生影响力和感召力。 二、影响广告媒体选择的心理因素 广告媒体选择的心理是指广告主在选择媒体时的心理状态，以及对消费者心理的分析。 (一)目标心理因素 目标心理因素是指广告主做广告时所确立的目标。 (二)产品心理因素 产品本身的性质、特点也是选择广告媒体的重要依据。 生产资料一般宜选用图文并茂的印刷广告媒体，如报纸、杂志和产品说明书等；日用消费品最好采用形、声、色兼备的电视广告媒体或广播媒体。 (三)时效心理因素 时效心理因素是指广告媒体选择时必须考虑商品信息的时效要求。 商品信息的时效要求大体上有三种情况：第一，取得市场竞争优势；第二，争取最佳经济利益；第三，着眼于长远销售目标。 (四)费用心理因素 费用心理因素是指做广告所花费用与选择媒体时所产生的心理矛盾。 在选择广告媒体时必须注意两点：第一，经济承受能力；第二，广告的心理效果与经济效果的统一。 (五)最大效应心理因素 最大效应心理因素是指广告媒体在消费者心理上引起反应的程度。要使广告媒体在消费者的心理上产生最大效应，就必须根据消费者的接受能力来选择媒体。 第二节 大众广告媒体的心理影响 一、报纸广告媒体的心理影响 人们对报纸有长期积淀的信任，比较稳固的信赖性是报纸这一媒体最突出、最鲜明的心理特征。 (一)报纸的适应性心理 1、报纸的多样性 2、广告信息的多样性 3、报纸适应性心理的产生 报纸的选择性使它能适应和满足各种读者的心理需要。这就导致了报纸的适应性心理的产生。报纸的适应性心理是由报纸的多样性和广告信息的多样性决定的。 (二)报纸的信赖心理 在长期的历史进程中，人们充分认识到报纸自身的严肃性与新闻报导的真实性，这种认识的积淀．形成了读者对报纸的依赖心理。 (三)报纸的实用心理 分类广告是报纸广告媒体的特色，也是报纸实用心理产生的根本原因。它有利于报纸读者在广告中找到对自己有利，或急需的广告。 二、杂志广告媒体的心理影响 杂志一般具有专业性和知识性的特点，读者范围相对较为狭窄和固定。但读者多为具有某种专业知识与专门兴趣的消费者，杂志媒体最突出的心理特征是较强的注意性，这种注意性，有利于引导读者的购买心理、审美心理、创先心理。 (一)引导购买心理 杂志具有明确的指向性。 (二)审美心理 1、杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究。 2、杂志广告媒体制作精美，具有一定的保存价值。 3、杂志广告媒体版面安排灵活多变。 (三)创先心理 杂志分类较细，专业性较强，读者大多具有较高的文化水平，有能力领略广告介绍的内容。因此，容易诱发读者的创造心理。 三、广播广告媒体的心理影响 娱乐性和廉价性是广播媒体的心理特征。 (一)满足广告客户的求廉心理 在四大媒体中，广播媒体的广告费用相对来讲是最低廉的，因此，它非常符合广告客户的求廉心理。 ①广播广告总费用低，可为广告客户节约资金； ②广播媒体的传播在地理上不受交通、地域限制； ③广播设备花钱不多，很适合经济尚不富裕的地区和居民； ④广播的覆盖面特别广，适合各种年龄段、文化层次的消费者，且不受条件限制。 (二)能满足受众的娱乐心理 现代广播正朝着地方性、选择性以及丰富的日间和夜间节目