第6章 想象与广告创意 吴柏林.pptVIP

吴柏林 广告心理学 清华版 吴柏林 广告心理学 清华版 【开篇案例】 触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒的广告创意 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 【开篇案例】 触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒的广告创意 蓝带的定位：中国销量第一的外国品牌 蓝带的策略：植根于民族文化的土壤之中 蓝带的特点：无需开瓶器的啤酒 蓝带的魅力：雷公见了也动心 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、想象的一般特点 （一）什么是想象 （二）想象的种类 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 二、广告创意中的想象与创造 （一）再造想象 （二）创造想象 （三）广告创意中的想象 1．比喻 2．寓意 3．比附 4．夸张 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 三、广告创意中的联想 （一）接近律 （二）对比律 （三）相似律 （四）因果律 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 四、广告创意中的联觉效应 （一）什么是联觉？ （二）广告创意中的联觉 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、收集原始资料 二、用心审查资料 三、深思熟虑 【小资料】大卫?奥格威广告创意的“神灯” 大卫?奥格威的“神灯”—— 创作高水平广告的11条戒律 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 四、实际产生创意 五、实际应用 一个关于创意是如何产生的经典案例：阿基米德与皇冠的故事 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、李奥?贝纳的固有刺激法 二、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议（USP） 三、大卫?奥格威的品牌形象法 广告译文：穿哈萨维衬衣的男人 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 四、威廉?伯恩巴克的实施重心法 广告参考译文：Lemon（不合格的车） 五、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位 广告说明：艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行？ 六、查德?伍甘的信息模式法 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 01．想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 02．形成想象的三个必要条件是：（1）必须要有过去已经感知过的经验，但这种经验不一定局限于想象者个人的感知；（2）想象必须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工；（3）想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 03．按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 04．有意想象可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。 05．广告创意中经常使用的想象手法有以下几种：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸张。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 06．比喻即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。 07．寓意即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。 08．比附即用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。 09．夸张即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 10．联想是由一事物的经验激发起另一事物的经验的心理过程。“联想四法则”即联想遵循的四个基本规律，它们分别是：（1）接近律；（2）对比律；（3）类似律；（4）因果律。 11．接近律是指对时间或空间上接近的事物产生的联想。 12．对比律是指对于性质和特点相反的事物之间的联想。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 13．相似律是指在形状或内容上相似的事物容易发生联想。 14．因果律是指在逻辑上有因果关系事物之间的联想。 15．联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 16．联觉与联想既有联系，又有区别。联觉是直接在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需经过大脑的复杂思考，因而它比联想更加直接、生动、有力。 17．广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 18．詹姆斯?韦伯?扬提出了广告创意的两项重要原则， 第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 19．詹姆