如何撰写营销执行程序.ppt

如何撰写营销执行报告 撰写营销执行报告的五个一法则 撰写营销执行报告的两大乐趣 一个方法论 一个方法论 ——关键点： 速度目标 开盘买多少，月均销售多少套等等； 价格目标 入市价格、整体实收均价等等； 品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。 一个方法论 一个方法论 ——关键点： 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。 一个策略推导 ——关键点： 策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是SWOT分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。 策略推导过程 分析过程示例——市场机会分析 分析过程示例——市场机会分析 分析过程示例——项目本体分析 分析过程示例——项目本体分析 策略推导——SWOT工具 一个总攻略 一个总攻略 一个总攻略——从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 一张计划表 五个一法则 营销总攻略 的 具体举措 营销总攻略 的 方向 五个一法则 总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。 因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。 总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。 五个一法则 开盘前总控图 半年或年度总控图 五个一法则 计划表则是我们通常意义上的“大表”， 计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解， 计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分， 因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。 关键点是所有工作必须落实到： “什么时间？” “谁？” “做什么？” * * * 法则一：一个方法论 法则二：一个策略推导 法则三：一个总攻略 法则四：一个总控图 法则四：一张计划总表 乐趣一：做运筹帷幄的总指挥 乐趣二：做灵感十足的创意家 解决问题的方法 五个一法则 目标界定 目标下的问题 五个一法则 目标界定 目标下的问题 目标下的问题 五个一法则 目标界定 目标下的问题 解决问题的方法 ——关键点： 真问题与伪问题之分。 何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标， 直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之， 若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。 五个一法则 目标界定 目标下的问题 解决问题的方法 五个一法则 策略推导工具： 项目的SWOT分析 五个一法则 项目本体价值 市场机会分析 客户需求分析 项目竞争分析 示例1：客户品牌分析 示例2：城市发展分析 五个一法则 示例1：客户品牌分析 示例2：城市发展分析 五个一法则 项目本体研究 各种资源挖掘 五个一法则 项目本体研究 各种资源挖掘 五个一法则 五个一法则 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 抓住机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁 五个一法则 营销总攻略 策略—— 战略下的分解 营销战略 执行安排 总攻略： 在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排， 包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。 总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点 可以将总攻略理解为上传下达的工具。 总攻略一般分为四个过程： 五个一法则 如何让客户叫好？ 业主口碑 业内口碑 市场口碑 让客户知道 让客户认可 让客户购买 让客户叫好 如何让消费购买？ 价格策略 推售策略 如何让消费者认可？ 项目展示 现场服务 客户体验 如何让消费者知道？ 形象定位 媒体推广