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第一章 导 论 第一节 市场调查的概念 第二节 市场调查的分类 第三节 市场调查的领域 第四节 市场调查伦理 第五节 市场调查机构 学习目的与要求： 掌握市场调查的概念, 理解市场调查的重要性, 知道市场调查的主要内容和分类 。 开篇案例：ups的质量回报 UPS以前一直认为按时交货时顾客最关心的问题,其他都是次要的,但后来,ups对高质量的定义几乎完全围绕着时间-动作的调研结果.了解在某个城市街区电梯门打开需要多长时间和计算人们应答门铃需要多长时间等,都被看做是提高质量的关键。同样，促使司机严格遵守时间安排也是关键。但是，问题是，ups的市场调研提出的市错误的问题。公司的调查问卷询问顾客是否对递送时间满意，是否认为递送可以更快些。 直到最近就应该怎样提高服务水平而提出一些更 广泛的问题，ups才发现，顾客对按时递送的要 求并不像公司以前想象得那么高。是upsde管理者吃惊的是，顾客希望能与公司的司机有更多的交流，这是他们与公司面对面接触的惟一途径。若司机们不是那么冷淡而更愿意与顾客交流的话，顾客可能会提出一些实际的建议。“我们已经发现，在我们的服务中，最受关注的要素是我们的司机。”ups公司的服务质量经理劳伦斯?E? 法雷尔说。 于是，公司开始鼓励62000名司机与推销员一起拜访顾客；公司还允许每位司机每周花30分钟的时间去加强与顾客的联系，以便增加新的销售。 一、市场 政治经济学: 西方经济学 市场营销学：市场=购买能力+人口+购买动机 二、市场调查概念 狭义：仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机＆偏好。 广义：指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 市场调查和民意调查的区别 1)调查结果使用者的不同； (2)调查的最终目的不同。 三、市场调查的作用 1、通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以确定企业的发展方向； 2、通过市场调查，企业进行准确的市场定位并根据消费者的需要组织生产和销售； 3、通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品； 4、通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售。 四、开展市场调查的时机 （一）开展市场调查的时机 1、决定推出某种产品之前 2、产品推向市场之后 3、以新产品代替老产品之前 （二）何时不宜开展市场调查 1、调查成本超过收益 2、缺乏资金 3、错过市场时机 五、市场调查学科的产生和发展 （一）市场调查学科的产生 1、市场调查学科的开创者――配林 2.企业对市场调查学科建立的推动 3.教育界对市场调查学科建立的推动 4.经济形势呼唤市场调查学科 市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。 六、我国市场调查业的兴起、发展与现状 （一）我国市场调查业的兴起 （二）我国市场调查业的发展 （三）我国市场调查业的现状 第二节 市场调查的类型 按照市场调查的目的分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类 按照调查对象的内容 按照调查方法 一、按照市场调查的目的分类 1、探索性。 2、描述性。 3、解释性。 4、预测性。 1、探索性：不能肯定问题性质时，对问题缺乏了解，可用探索性调查， 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一