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第一章 服务营销概述 学习目的与要求 了解全球服务经济的发展现状 了解服务营销学兴起的原因及发展阶段 熟悉服务的几种代表性概念，掌握服务的特性 掌握服务业的几种分类方法，了解服务业的发展方向 掌握服务营销的特点，了解服务营销的理念，把握服务营销的发展趋势 第一节 服务营销的发展背景 经济社会是由众多相互依存、相互联系、相互作用的产业部门构成的有机整体，但不同产业部门主导经济发展的方向将会把社会经济推进到不同的发展阶段。今天我们正目睹着由工业主导经济到服务业主导经济的社会演进过程。在全球范围内，服务业在整个社会经济活动链条中的地位日益重要，已经成为经济社会的中心和市场竞争的焦点。 一、服务主导经济的时代已经到来 （一）社会经济发展的阶段及特征 根据哈佛大学社会学教授丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）的著作——《后工业社会的到来》，我们可以按照经济发展阶段将社会形态划分为：前工业化社会、工业化社会和后工业化社会。 1、前工业化社会 前工业化社会又称农业社会。在这种社会中，生产力水平极其低下，人们所进行的活动主要是针对自然的，生活就是人与自然的抗争过程。劳动者依靠其体力和传统的习惯在农业、矿业和渔业这些传统行业里辛勤劳作。 2、工业化社会 工业化社会的主导性活动是商品生产，人类关注的焦点是降低商品生产成本，提高商品的生产效率及质量。在这个阶段，大量的机器被制造出来，人类进入了“机器社会”，自然的能源和人的体力一起成为了社会最重要的资源。 3、后工业化社会 工业化社会中，人们的生活水平是由物质产品的数量决定的，而后工业化社会中，人们更关心的则是生活的质量。生活质量是由诸如健康、教育、娱乐等方面的服务水准所决定的。在这个阶段中，信息是最重要的资源，各种专业人士成为社会的主导力量。生活变成了人与人之间相处的游戏。 4、服务经济时代到来 （二）服务经济时代的新变化 1.全球服务业逐渐取得经济主导地位 20世纪80年代以来，多数国家的服务业产值在整个国家的经济活动中逐渐取得了主导地位。 2.全球服务业就业人数持续增加 劳动力在一、二、三产业中的比重，表现为由第一产业向第二产业，再由第二产业向第三产业转移的趋势。 3.全球范围内服务贸易加快 20世纪90年代以来，全球海外直接投资总额的一半以上流向了服务业，为服务贸易的发展提供了强劲动力。 4.服务业全球化趋势显著 服务业是全球化程度最高的产业，2005年全球500强中，共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。 二、服务营销学正在快速发展完善 （一）服务营销学兴起的原因 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为卖点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： 1．科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2．社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、二产业之外。 3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 4．人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 （二）服务营销学发展的阶段 1．第一个阶段（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎阶段。 这一阶段是服务营销学刚刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 2．第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段。 第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上，主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 3．第三阶段（80年代下半期）：理论突破阶段。 在这一阶段，有关服务营销学理论的研究获得了突破性的进展，而这些进展为日后服务营销学理论的发展奠定了坚实的基础。 4．第四阶段（80年代后期——今）：进一步发展阶段。 从80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的产品（product）、价格(price)、分销渠道(place)和促销组合(promotion)之外，还要增加“人（people）”、“服务过程(process)”和“有形展示(physical evidence)”3个变量，从而形成7P组合。 第二节 服务与服务业 一、服务 （一）服务的含义 有关服务概念迄今为止尚未有一个权威性的定义，原因是由于服务产业包罗万象，不同行业有很大差别，很难有一个统—的标准。尽管如此，随着服务业在经济领域发挥着越来越重要的作用，从20世纪50年代开始，市场营销学者们对服务概念的论述越来越多，其中比较有代表性的有以下几种： 1．1960年，美国市场营销学会（AMA）最先给服务下定义为：“服务是用