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电子商务与网络购物行业分析报告 目 录 一、电子商务对零售业的影响 3 1、中国电子商务发展历程 3 2、挑战传统零售新模式 4 3、网络零售大大缩短了渠道长度 5 二、网络零售对传统零售模式的挑战 6 1、网络零售市场规模高速增长 6 2、网络零售的市场格局 8 3、主要网络零售商竞争力分析 9 4、网络零售对消费方式的影响 10 三、网络购物对日常生活的影响 12 1、网上购书 12 2、家电市场 14 3、3C产品 15 4、中低端服装 17 5、母婴电商 18 6、食品生鲜 20 四、行业投资策略 21 1、电子商务对传统零售模式是革命性的颠覆 21 2、电子商务的爆发式增长已过，未来将进入高速增长期 22 3、看好移动互联网时代移动电子商务的发展 22 4、苏宁易购增长潜力巨大 22 一、电子商务对零售业的影响 1、中国电子商务发展历程 我国的电子商务发展的萌芽是从二十世纪末开始的，1998 年12 月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立， 为中国国内企业网络零售的发展拉开了帷幕。在这十五年左右的发展过程中，我国的电子商务大致经历了五个阶段。 2、挑战传统零售新模式 电子商务的大发展是在科技创新、互联网、物联网等技术的逐渐成熟背景下进行的，给传统的零售业、零售模式带来了巨大的挑战。 电子商务极大地提升了沟通效率，拓展了交易渠道，降低了渠道成本，掀起了传统零售业的大变革。作为一种新的商务模式，它与传统零售的区别主要体现在物理特征、沟通媒介、人才结构、商品呈现、供应链管理、营销手段及安全保障等七个方面。 3、网络零售大大缩短了渠道长度 线下和线上B2C 的零售产业链结构在一定程度上具有一致性。线上B2C 的产业链也是从品牌制造商到代理商再到零售商的结构流程，不同的是在品牌商到零售商的流程有所减少，但营销服务和周边服务环节却相对线下B2C 产业链有所增多。从整体的结构上来看，线上产业链大大缩短了供应链的长度，降低了渠道成本，但物流环节的成本远高于线下零售，这也成为了B2C 运营最核心的成本之一。 网上零售业务活是不同经济主体之间信息流、资金流和物流的交互作用过程。信息流是核心，物流是保障， 资金流是实现手段，三者又贯穿在价值的创造和传递中。此外，费用流和消费者流在整个产业链中也扮演十分重要的角色，通过追踪费用流和人流的动向，可以了解B2C 网站主要费用使用渠道以及吸引用消费者到网站的主要方式。 在B2C 网上零售业务的解决方式上，信息流主要由网上零售网站提供，用户通过浏览网站获取信息和实现信息交流。随着网上零售网站社区化程度加深，由用户贡献的信息会越来越多。部分网站联盟以及导购网站等购物中介也起到了信息传递的作用；物流分为上游采购环节和下游配送环节，主要由B2C 网上零售企业以自建物流体系和外包第三方物流公司实现。少数细分市场中，B2C 网上零售商与上游供应商可以实现物流资源共享。资金流由支付环节解决，主要包括网上银行和第三方支付平台，还有相当一部分资金流以COD（Cash On Demand 货到付款）方式，与物流一起进行流动。 二、网络零售对传统零售模式的挑战 1、网络零售市场规模高速增长 近年来，我国网络购物市场高速发展。2012年中国网络零售超过1.2万亿元人民币，成为仅次于美国的世界第二大网购市场。2004年到2012年的8年间，中国网络零售市场120%的年平均增长速度大大超越其他国家。2013年一季度，网络零售额达到3520.8亿元，同比增长36.6%，如果按同时期汇率折算，中国的网购规模已经超过美国。 网络零售额占社零的比重从2004年的0.08%上涨到2012年的7.4%，到2013年一季度，这一比例虽有所回落，但还是保持在6%以上。我们认为，网络零售已经度过了爆发式增长期，随着基数扩大以及网络消费理性化发展，网络零售额的增长速度将在3年内逐步下降到30%左右的水平，但仍会在较长时期内保持高速增长。 在网购平台发展过程中，B2C 模式由于其高效的供应链、高质的产品及优质的售后而获得高速的发展。2012 年四季度中国B2C 网络零售额突破1500 亿元，达到1685 亿元，同比增长119%。从网络零售用户数据来看， 2012 年四季度网络零售注册账户数为24124 万人，活跃账户数为15239 万人，占注册账户数的63.2%，而2011 年同期占比只有19.4%。我们认为随着人们消费方式的改变，活跃账户占比将会不断上升，达到70%后呈现平稳发展。 2、网络零售的市场格局 从市场整体来看，2013 年一季度B2C 市场份额位居前五位的分别是天猫、京东商城、腾讯电商（含易讯和QQ 网购）、苏宁易购和当当网。其中天猫占据半壁江山，