燕京啤酒的营销战.pptVIP

燕京啤酒的营销战略 燕京背景： 燕京于1980年建厂，1993年组建集团，在发展过程中燕京一直坚持“以情做人、以诚做事、以信经商”的企业经营理念；始终坚持内涵式扩大生产之路，在滚动中谋求发展；坚持依靠科技进步促进企业的发展，建立一个国家科研中心，引进尖端人才，依托科技抓住机会；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济的要求；燕京精心打造企业文化，“全力以赴培育长期奉献，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的战斗精神，整个协作精神，为企业分享精神”促进企业快速发展。燕京于1980年建厂，1993年组建集团，在发展过程中燕京一直坚持“以情做人、以诚做事、以信经商”的企业经营理念；始终坚持内涵式扩大生产之路，在滚动中谋求发展；坚持依靠科技进步促进企业的发展，建立一个国家科研中心，引进尖端人才，依托科技抓住机会；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济的要求；燕京精心打造企业文化，“全力以赴培育长期奉献，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的战斗精神，整个协作精神，为企业分享精神”促进企业快速发展。 渠道创新：让“普京”深入人心 区域扩张：占山为“王” 资源整合：释放品牌影响力 在市场整合方面，燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固，例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。丁广学在解释这种方式的优势时说：“托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。我们每年都要进行培训，请销售骨干来做经验介绍和传播。”目前，燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨，成为湖南的第一大企业，山东燕京正在稳步提升，广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。 品牌整合：给消费者提供更多选择 奥运营销：携手央视奠定品牌地位 奥运传播： 金融危机下的逆袭 2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒(4.96,-0.04,-0.80%)消弭于无形，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上，丝毫不为金融危机所累呢？ 　　谈及燕京啤酒的成长奥秘，燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《新营销》记者：“燕京啤酒把营销看作大营销，不只是在‘卖’燕京啤酒品牌，更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌。” 差异化战略： 随着市场需求的变化，产品差异化需求提高，对价格是越来越敏感，再加上原材料价格的提高，导致成本上升，产品竞争优势削弱了，由于这些原因，燕京啤酒在市场的营销定位选择差异化战略，同时在逐步改善落后的生产设备以求公司的快速发展。在燕京啤酒产品的系统中，低质量的啤酒占绝对优势，但随着产品结构的调整和中高档啤酒的发展，中高档啤酒不仅成为燕啤酒在北京市场的一个重要的利润增长源泉，成为开拓海外市场的有力武器。根据消费者的需求，开发出具有地方燕啤酒啤酒产品的分化，同时加强宣传，刺激终端，从而赢得了中高档啤酒的广阔市场和利润。干啤、扎啤、低醇、超爽、果啤、红啤、菊啤、纯生等各种类型的燕京啤酒在中高端市场上屡屡得胜，在企业的展品陈列房间中，我们也能够看到不同类型啤酒的全貌。然而，在赢得高端市场的同时，燕啤又决不放弃低价位的消费者。燕啤就是采取诸如此类的产品差异化战略，通过低档大众产品的发展来占领市场，用高档产品的开发来拉动利润增长，既保持了产品形象，又实现了规模效益和市场的最大化 燕京独特营销战略： 燕京坚持实施产品线向上扩展策略。由于在高端产品市场具有巨大的潜在增长率和一个高收入需求弹性，可以获得更高的利润率；优势企业技术和设备配置和营销能力，服务意识，一般已进入高端市场条件；避免区域大众市场的倾销现象冲击，同时也有助于提高系列产品形象，帮助建立一个全国啤酒品牌形象，克服了运输及分销成本限制产品市场的半径，降低交易成本。实施产品线向上策略，一方面提高产品形象，加强整体宣传，另一方面，需要提防外国高端品牌的风险，与此同时，人力资源和销售渠道建设也要相应的适应高端产品市场的需求。 科技创新，人才至上 在其创新战略中，最令燕京人自豪的仍是其自主研发的11°清爽型啤酒，这是对原有啤酒的醇厚口味的创新改变，使啤酒口味更加澄澈清怡，并获得了极大的成功，目前已成为其标志性系列产品之一。而其独特的人才战略，完善的人才竞争模式和“人尽其才，才尽其用”的运行机制，使得企业的人才优势能迅速转化为技术优势、产品优势和市场竞争优势，因而不断增强企业的技术开发能力