白酒分金亭品牌重生记.doc

重新想象——白酒分金亭品牌重生记 发布者：[采纳] 来源：[采纳 HYPERLINK /ArticleView/2006-9-25/%3c%25=ds(15,0)%25%3e \t _lank ] 浏览：[ 2805 ] 评论：[8] 重新想象！ ——白酒分金亭品牌重生记 放眼全国白酒市场，如今知晓分金亭的人并不多；但在江苏本地，乃至安徽、浙北、鲁南等市场，恐怕无人敢小瞧分金亭的品牌实力。作为苏酒市场传统五大势力之一、江苏省低档白酒第一品牌、江苏白酒乡镇市场终端网络最健全的老牌白酒企业——江苏分金亭酒业有限公司，以其三十年来集中于江苏本省市场发展、尤其是乡镇分销网络的实力积累，成为江苏白酒市场名符其实的“低档白酒销量冠军”！ 然而正是这样一个顶着“销量冠军”的白酒品牌，却在市场消费升级、低档白酒市场逐渐萎缩、产品利润率不断下滑的重重危机下，前进的步伐越来越艰难、市场的成长越来越缓慢！ 04年深冬，笔者造访了位于苏北大地的分金亭集团公司；05年初春，分金亭集团与采纳上海公司结成战略合作联盟，并签订年度长期营销咨询服务合同；三个月之后，在采纳上海公司分金亭项目组的齐心协力下，承载着分金亭品牌继起腾飞的品牌新形象诞生…… 缘起——分金亭之困 6大系列近200个产品，密集分布在2元——6元的价位区间上（其中礼盒酒系列分布在9元——12元的价位区间），分金亭的产品线令人眼花缭乱…… 仅江苏本省市场就有近3000名二批性质的经销商队伍，平均每个区域市场有近50名二批经销商，分金亭蛛网密布的市场网络管理令人无从下手…… 长期蜷缩在5元以下的低档白酒领域，消费者对分金亭品牌的认知就是“低档、廉价、不上档次”，品牌始终缺乏核心价值和系统形象，三十年历史的分金亭，品牌管理几乎是空白！ 这就是分金亭人的困惑，也是最初摆在采纳分金亭项目组面前的企业难题。经过一番对市场、区域销售公司、经销商、终端和消费者以及企业自身的系统调研之后，采纳分金亭项目组对分金亭所面对的困惑和市场症结做出如下归类分析： 一、品牌 品牌内涵缺失、品牌形象低端廉价——“一斤块把钱”已成为分金亭品牌的代名词， “喝的起的名牌，看得见的快乐”、“人民心中的金牌”的品牌定位和品牌主张缺乏白酒品牌所必需的品牌内涵和文化，同时也得不到城市主流消费群的认同，对提升品牌档次和形象无法起到积极的推动作用； 品牌知名度高，但品牌价值感低——分金亭销售范围比较广，时间比较长，消费者普遍都知道分金亭品牌。但由于价格较低，消费者和经销商普遍认为分金亭只能是低档次产品。而分金亭品牌老化等一系列问题带来的直接后果，就是降低了品牌附加值，无法为产品带来较高的利润； 企业品牌、母品牌、子品牌定位不清——由于过度放大分金亭母品牌，没有真正树立起子品牌形象，导致分金亭母子品牌混淆，而母品牌对推中档价位酒有一定难度，所以没有真正意义上形成子品牌； 品牌与消费者沟通缺乏鲜明个性——品牌形象模糊，品牌传播的形象仅仅为“分金亭”三个字，没有任何其他形象与形式与消费者沟通；分金亭的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层。 ? 二、产品线 产品线过宽、低档次产品臃肿——产品线过于集中在5元以下低档品类，在5元以上的产品中，缺乏全局性的产品，各区域都不一样，像天女散花，却没有形成市场规模效应； 产品研发生产的导向失误——长期以来，分金亭产品的研发是依据不同性质经销商的利润要求和不同区域市场的销售要求来开发产品，而不是依据市场整体的消费需求和营销趋势来开发产品，这样便造成了产品线臃肿、产品生命周期短、同一价格区间的产品线过宽、产品销售空间狭小等诸多不利因素； 缺乏一个有档次、具有创新性的新品来统领品牌形象——产品线好比飞机，机头是高端产品，用于树立品牌形象；机翼是阻击产品，防止竞品的跟进；机身的上量产品，大而庞杂，主导销量。对于分金亭而言，现在亟需一个“飞机头”式的形象产品来更新老化的品牌形象，同时统领整个产品线； 产品生命周期管理不善——对于产品的市场周期管理没有根据战略规划，从市场上找依据来正确定位。在成熟产品的管理上没有科学的流程，没有赋予更多的价值来延续它的生命周期。 ? 三、渠道和终端 对渠道的精细化管理不足——渠道覆盖面窄,而且深度不足,缺少酒类市场必须的精耕细作模式，公司已经设立了近50个办事处，但是人员对渠道的服务仅仅停留在为二批商充当搬运工的形式，很少有与经销商一起开发渠道、管理和维护终端； 对终端的控制力不强——区域市场的工作只做到二批，业务人员没有做终端的经验和能力，对终端的信息掌控空白，难以获得销售一线信息； 渠道开拓和渗透能力不强，透支渠道的现象严重——渠道结构比较单一，对零售渠道渗透能力不强，多集中在流通领域，餐饮渠道以及商超