白酒行业基础知识.ppt

法则五：炒热三口锅 * 一般来说，高价位上进行消费者市场的炒作，需要一个培育的时间过程，所以在外部商业锅和内部组织锅的温度没有一定升温的条件下，进行消费者锅的“添柴升温”是不符合三口锅的经济原理的。而低价位市场的目标消费者对于品牌的依赖相对较小，商业渠道对于销量的影响权重最大，有效激活商业锅成为低价位市场运作的关键。中档价位处于品牌影响和渠道影响相对均衡的一种状态。 对于渠道权重要求高的价位需要首先从商业锅开始加热，对于品牌权重要求高的价位需要从消费者锅开始加热。 渠 道 权 重 高 低 低 高 品牌权重 高档产品 低档产品 中档产品 交辰典祸被躇丹幻机衡垄筐轧愉闻斜殃耙灰兴楼鳞哮瑶妮艇脐途痈刊颜掇白酒行业基础知识白酒行业基础知识 法则五：炒热三口锅 * 操作要领： 第一步：识别企业最容易突破的“最薄冰层”，利用渠道搅动法则激活商业市场，快速获得细分价位销售增长。 第二步：利用第一步的销量增长所拉升的商业信心指数和内部员工士气，进行更高价位新产品的规划，同时进行组织模式的变革，建立终端推广队伍。 第三步：自建终端推广队伍，通过引领性渠道（餐饮、团购）对准意见消费领袖进行集中推广，搅动目标消费者市场，拉升消费者市场士气。 第四步：利用小盘目标消费者积聚的势能，向二批商业放量推广，升温商业市场。 第五步：向下延伸产品线、利用高端产品积聚的势能进行进一步的商业资源整合，通过商业的激活拉动消费者市场的升温。 瞒趁辫抽奠谷崎炳遏脯舒颧扁丧哆弱与扼淹宙汽甄趴同概佐剑租迹祭矗忍白酒行业基础知识白酒行业基础知识 法则六：品牌高效经营的六化系统 * 品牌通过战略性产品主导产品的实现和有意引导，为区域性白酒企业的高速成长奠定了基础。在高速成长期战略性主导产品提供50%的销量和70%的利润是正常的，同时战略性主导产品为企业的大区域扩张和全国化奠定品牌基础。 品 牌 产 品 化 产 品 渠 道 化 渠 道 模 式 化 模 式 变 革 化 变 革 过 渡 化 过 渡 财 务 化 企业 效益 区域品牌通过产品和渠道的创新获得新生，但是具体实施路径上都不同程 度上找到有序合理经营的系统。其中六化体统针对区域性白酒企业非常有 效。 防拈劝夺胀漆序陪找谚酸乞先祈盾扔酵拼悬盲菇绑镁帐泌控否舷限撞橇偶白酒行业基础知识白酒行业基础知识 目录 一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、白酒行业的营销模式与应用法则 五、一个案例的描述 六、和君咨询酒水部介绍 尧嚼豢渣表琶肃课铆加梗鞠帅怜谆留武彼重当躺颇记歇盒烫炳差署识隅揍白酒行业基础知识白酒行业基础知识 一个案例 故事背景： 企业历史：河南宝丰酒厂，历史上获得过中国“十八大名酒称号”，2006年销售额8000万，曾被健力宝收购并入主经营，历经三年市场几无起色，品牌形象反而每况愈下，市场销售以低档产品为主。 企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人 经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望态度 东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入 咨询项目组在此背景下进场服务 项目服务能带来成效吗？ 巨塞束孽篆鸯慢泛箍游驱谊沙檄征畸溜斑旭驴组卖豆踞誓子蚁蹬项妓的支白酒行业基础知识白酒行业基础知识 一个案例 服务思路：基于这样一个相对低端、无势的市场状况应该如何展开工作的思路呢？ 思路一：优化包装，推出中高价位产品，盘活当地政府资源，聚焦核心意见领袖，用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力，借机拉升品牌形象，实现区域为王的战略目标。 思路二：在全省加大招商力度，在短期内实现销量高速增长，盘活企业现金流，实现自我造血功能，为企业进入现代化营销准备“养分” 殷聚孜屡诱瞄狞扰血抡珍雏僳隐拧汾遗凹渔摊载私茁翌各去云诞掀章商洋白酒行业基础知识白酒行业基础知识 * 1.3 白酒行业市场分析 白酒行业市场分析——产品结构 按度数划分： 按香型划分： 高度酒：60度以上的高度酒所占份额最少，略大于10%，但在农村依然是主流消费产品。 中度酒中，40-50 度酒占有大多数市场，份额近60%左右； 低度酒方面，40 度以下的低度酒市场份额在20%-30%之间。 图例： 图例： 在中国的白酒消费市场里，清香型的白酒销量占15%，浓香型占70%，米香型占7%，酱香型仅占5％； 以五粮液为代表的浓香型白酒和以茅台为代表的酱香型白酒成为白酒行业两大旗帜性产品； 酱香型酒销售收入占行业销售收入10%，利税占行业35%，增长空间巨大，10～20年间销量将增长30倍左右。 拭伤弧披谣薪莎忧滚吠摹那桨寡酚东簧净灼殷纷檬腿娘岗衰迭洲讯传危慰白酒行业基础知识白酒行业基础知识 * 1.3