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第七章 战略性计划与计划实施 7.1 战略愿景和使命陈述 7.2 战略环境分析 7.3 战略性计划选择 7.4 计划的组织实施 7.1 战略愿景和使命陈述 一、愿景和使命 愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？(Dream) 描述企业前进的方向和企业最终的目标。 使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？ 企业的经营目的和范围以及实现的路径选择 生动 简洁 寓意 易记 鼓舞（激情） 7.1 战略愿景和使命陈述 一个完整的愿景陈述应该包括： 企业的价值观、经营理念； 10-30年的远大的、富有挑战性的目标； 对目标达成后的企业描述。 一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。 7.1 战略愿景和使命陈述 7.1 战略愿景和使命陈述 二、核心意识形态（宗旨） 是组织基本的目的和价值取向，也是组织的经营范围。它定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。 7.1 战略愿景和使命陈述 （一）核心价值观 是组织本质的、持久的原则或主义。 它不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。 7.1 战略愿景和使命陈述 1、3M 革新：“不要扼杀任何新产品的创意” 绝对正直忠诚 尊重个人能动性、允许个人发展 原谅善意的错误 产品质量及可靠性 ‘‘我们真正的任务是解决问题‘‘ 7.1 战略愿景和使命陈述 2、索尼公司 提升日本文化和民族地位 做先锋者，不追随别人，做不可能的事 鼓励个人能力和创造性 7.1 战略愿景和使命陈述 3、沃尔特·迪斯尼 杜绝犬儒主义 密切注意连贯性和细节问题 在创造力、梦想和想象力中不断前进 极力控制、保持迪斯尼的“魔力”形象 “把欢乐带给大家”，并且颂歌、保护、宣传“健康向上的美式价值观” 7.1 战略愿景和使命陈述 4、沃尔玛 “我们为给顾客创造价值而生”——通过低价和更多选择空间美化他们的生活，其他都是次要的。 逆流而上，反对传统观念。 用雇员建立伙伴关系。 充满热情、投入地工作。 激进 追求永无止境。 7.1 战略愿景和使命陈述 （二）核心目的 是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。 核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。 7.1 战略愿景和使命陈述 1、3M 创新地解决不可解决的问题 2、索尼公司 体验为公众利益而提高和应用技术的快乐 3、迪斯尼公司 使人幸福 4、沃尔玛 给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会 5、惠普公司 为人类进步和福利作技术贡献 7.1 战略愿景和使命陈述 三、远大的愿景 一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。 另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。 7.1 战略愿景和使命陈述 （一）宏伟大胆冒险的目标(BHAG) (big,hairy,audacious goal.) 企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10- 30年目标. 真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。 7.1 战略愿景和使命陈述 制定BHAG的方法 (1) 定量法 到2000年底成为1250亿美元的公司 (2) 定性法 汽车民主化 成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。 (3)击垮对手法 打垮阿迪达斯 击垮雅马哈 (4) 角色定位法 成为运动产业的耐克。 成为美国西部的哈佛。 7.1 战略愿景和使命陈述 （二）生动逼真描述 想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。 把愿景从文字转化为蓝图 起到激励、鼓舞的作用 7.1 战略愿景和使命陈述 四、使命陈述 使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。 顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。 7.1 战略愿景和使命陈述 使命陈述的九要素: (1)用户： (2)产品或服务： (3)市场： (4)技术： (5)对生存、增长和盈利的关切： (6)观念： (7)自我认知： (8)对公众形象的关切： (9)对雇员的关心： 7.2 战略环境分析 7.2 战略环境分析