基于大学生个性消费的品牌个性塑造.doc

基于大学生个性消费的品牌个性塑造_市场营销论文 [摘要] 面对日益激烈的大学生消费市场,要使自己的产品从琳琅满目的商品中凸现出来,必须塑造有个性的品牌 述大学生个性消费特征的前提下,分析了塑造品牌个性的必要性,并从产品 造的相关策略 　　[关键词] 大学生;个性消费;品牌个性塑造 　　　 　　1 　　 　　所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性:1是消费者需求层次的不断提高,使得对个性,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;2是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;3是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件 　　作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想面发生了1系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化: 　　首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现:(1)消费观念的时尚和新潮,有12%的同学非常认同35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定,有26.6%的同学已经有过超前消费(2)个性品牌消费占主流,大学生0花钱主要用在运动服装,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买 　　其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实,另有1部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名,75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,仅有5.3%的人“尽量追求高标准”,在购买物品时,54.6%的人首选“质量”,27.7%的人首选“价格”,还有18.8%的人首选“时尚” 　　第3,多元化价值观带来多元化的消费1个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化,社会的多元化给了他们个性拓展的空间,消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观1方面,大学生渴望拥有金钱,在对金钱观念上,48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之1”,另1方面,又表现出较强的经济独立意识,77.8%的人选择“打工”,但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚,绝大多数大学生已经有1定的经济独立意识,他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求(2)社会人际消费表现突出20世纪80年代出生,大多是独生子女,狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂,1方面,自我意识强,责任意识淡薄,团结协作能力弱,另1方面,竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望,在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多,有85.2%的同学有“人情消费”,而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”“请同学/朋友吃饭”等(3)多样化的闲暇形式,面对媒体和市场的诱惑,他们表现出多样的闲暇形式 　　 　　2 　　 　　品牌和人1样都是有个性的,所谓品牌个性,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的1种再现性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化,以取得目标消费者的认知与共性,品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配,则品牌成功的概率将会大大增加,认为塑造品牌个性是: 　　 　　1.当前大学生市场所要求 　　根据国家教育部的教育年鉴统计,2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人,这几年招生数量仍在不断上升,可见大学生市场潜力之巨大,产品需求之旺盛,是各路商家的争夺之地,每天大量的影像,广告的喧闹,品牌的众多,让他们无从选择,越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性1个没有个性的品牌,不可能有真正持久的生命力,被大学生接受,并具备相当的竞争力,必须使品牌体现出差异性,而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固,很容易在消费者脑海里扎根,当前大学生市场以日用产品居多,企业或商家要展示本身品牌的差异性,必须建立个性化品牌 　　 　　2.大学生个性特征所决定 　　大学生是个特殊的群体,有着较典型的个性特征1是思维方式已从经验型向理论型转移,其思维的独立性,对新事物容易接受和理解,对新环境也有较强的适应能力2是感情奔放,好强,敏感好奇,追求时尚1方面,能相对克制和调节自己的情绪,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素