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第二章 市场营销战略策划 闫春荣 销售人员要学会用四面镜子： 放大镜、显微镜、望远镜、反光镜： 用放大镜看同行优点， 用显微镜找自己缺点， 用望远镜展望市场趋势， 用反光镜聚焦到自己的营销行为上。 不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。 ————某企业营销理念 第一节营销战略和战略环境分析 认知营销战略 如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。 ————摘自《新营销》2005.1 营销环境分析 小组讨论主题一 1.内容：宏观环境的哪些发展与变化可能带来商业机会？ 2.时间：20分钟 3.学生汇报：30分钟（抽选5个组的代表发言） 4.学生总结10分钟，老师总结 10分钟 5.考核点：讨论认真，观点鲜明，陈述简明、准确。 总结一、宏观环境分析 （一）经济环境 1.经济发展水平 2.地区经济发展 3.城市化进程 4.消费者收入状况 第一，消费者收入结构 （1）人均收入 （2）个人可支配收入 （3）个人可任意支配收入 （4）货币收入和实际收入 第二，消费者支出模式与消费结构（忆恩格尔系数） 第三，消费者对储蓄和信贷的态度 （二）人口环境 1.人口数量及增长速度 2.人口的地理分布及地区间流动 （1）农村人口大量注入城市 （2）内地人口迁往沿海经济开发区 （3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口的流动性，使当地基本需求量增加，给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。 3.人口结构 4.民族与宗教 （三）自然环境 1.自然资源短缺的影响 2.环境污染与自然灾害 3. 政府对环境污染及使用自然资源的干涉 （四）科学技术环境 1.科学技术的发展趋势 （1）科学技术革新的速度加快 （2）研究和开发费用大幅度增加 （3）科研创新的范围更广 （4）科学技术革新的法规不断增多 2.科学技术环境的变化对企业营销策略的影响 （1）科学技术加快了产品的升级换代 （2）科学技术的发展与运用促进了新行业的产生 （3）科学技术有利于增强企业的综合实力 （4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好 （5）科学技术发展可缓解全球能源短缺 （6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念与伦理观念。 （五）政治与法律 1.政治环境 （1）政治局势 （2）方针和政策 （3）国际关系 2.法律环境 （六）社会和文化环境 1.价值观念 2.教育状况 3.宗教信仰 4.风俗习惯 5.审美观 课程实训2 强调市场调查中问卷设计的艺术 艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇 问卷中的语句应能被所有被调查者理解，切忌出现复杂、抽象、专业、夸张。 1.问题：“假设您注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种情况，您脑子中会有一些什么顾虑?” 诊断： 是复杂的语句。 后果： 容易给被调查者造成误解并使其厌烦。 改正： “如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎么办?” 例2，“您经常来××商场吗?” 诊断： 此类问题中“经常”一词过于抽象，每个人对其定义不同。 后果：易产生理解误差。 改正： “您多长时间来××商场一次?” 例3，“您认为本公司产品的定位是什么?” 诊断： 此类过于专业化的问题 后果： 容易导致很多被调查者不理解问题。 改正： “您认为本公司的产品给你的第一印象是什么?” 例4，“您认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜吗?” 诊断： 此类问题夸大不购买太阳镜的危害。 后果： 导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。 改正： “您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜?” 艺术之二：避免诱导性问题 如，“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗?” 诊断： 此类问题已经暗示了吸烟不好。 结果： 诱导被调查者做出非正确的答案。 改正： “您抽烟吗?” 艺术之三：避免一个问句多个问题 问题：“您喜欢什么牌子的冰箱和电视机?” 诊断： 此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中。 后果： 给被调查者回答造成障碍。 改正： “您喜欢什么牌子的冰箱?”或“您喜欢什么牌子的电视机?” 艺术之四：避免特例代替普遍情况 如：“您能回忆起上星期的广告吗?比如你在报纸中缝上看到的?” 诊断： 此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而非上周所有的广告。 改正： “您是否记得上周的报纸或电视上的广告?” 艺术之五：避免敏感、隐私问题 如问题：“您的真实年纪是?” 诊断： 此类问题易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最好换一种提问方式，并置于问卷的最后。 改正： “您属于下列哪一年龄段? A：20岁以下；B：20～30岁、30～4