房地产产品线和产品系列的区别.doc

房地产产品线和产品系列的区别 万达广场是万达的一条产品线，还是一个产品系列？万科的万科城呢，华润的橡树湾呢？？ 众所周知，近年来一线品牌房企大都在推行产品线和产品系列开发。据兰德咨询统计，截至2014年底，全国已有50多个恒大绿洲，30多个万科城，20多个华润橡树湾，还有70多个碧桂园，100多个万达广场！ 简单来说，推行产品线和产品系列开发的目的是，在资金有限的情况下，要想提高业绩增速，就必须做到快速周转，而产品线和产品系列开发恰恰是实现高周转的最有效方式。 受一线品牌房企推行产品线和产品系列开发的经验启发，近年来，越来越多的中小企业也开始了产品线梳理和系列化、标准化开发，甚至习惯于囤地的几家港资企业也加入了高周转的潮流。某种程度上说，产品线和产品系列开发已呈风起云涌之势。甚至可以说，房市已进入以高周转模式为主流的产品线和产品系列开发阶段；做好产品线规划，推行产品系列化、标准化开发，已成为业内许多企业的高度共识和共同战略举措。事实证明，也是房企做大做强的必由之路。 但在这股风潮中，许多企业及业内人员至今弄不明白产品线和产品系列的区别，经常张冠李戴，表述不准。例如，中信地产官网说，公司有住宅、商业和旅游地产“三大产品系列”；很多媒体报道说“中信地产布局三大产品线”；一份资料又说，中信地产的住宅产品包括湾系列、湖系列、岸系列、台系列等——说法不一，很是凌乱。再例如，一篇报道泰禾集团的软文说，“院子系是集团旗下的明星产品线”。其他企业，如首创、新城等，情况也类似。 即使有的咨询机构，至今在网站宣传和咨询成果中依然混淆产品线和产品系列的概念，该用产品线时，用产品系列，该用产品系列时，又用产品线。例如，某兼做“产品线策划”的营销代理机构，给企业的策划成果是“形成XX湾、XX坊等五个产品线”。至少从名称上看，这哪儿是什么产品线，明明是五个产品系列。大凡呈现于市场及客户面前的一个个具体项目，都归属某个产品系列（如果推行产品系列化的话），这是常识！ 那么，产品线和产品系列到底有什么区别呢？下图简单示意了产品线和产品系列的区别。 图中呈现于市场及客户面前的项目，我们姑且成为“XX城”（项目名称）。假设投资开发该项目的房企在其它地方还有若干个类似项目，而且统称为“XX城”，那么我们说，“XX城”就是该房企的一个产品系列。 从图中还可看出，“XX城”由两大部分组成。前面浅蓝色部分可视为一个综合体，与综合体相隔一条商业街的浅黄色部是一个住区。如果将综合体视为一条产品线（因为还可以进一步细分），将后面的住区视为一条产品线的话，则归属“XX城”产品系列的该项目由两条产品线组成：综合体产品线M1和住宅产品线M2。 那么，是不是产品系列比产品线大呢？不一定！ 还是抛出产品线和产品系列的定义吧。房地产产品线是指针对土地土地属性，具有相同或相近建筑用途和形态、目标客群也相同或相近的一类产品。因为不同城市或不同区域可能不同。737系列飞机是波音生产的一种中短程双发喷气式客机主要针对中短程航线的需要。根据项目启动时间和技术先进程度分为传统型737和新一代737。传统型737包括737-100/-200；737-300/-400/-500，新一代737包括737-600/-700/-800/-900。737-800是737系列 XX城 XX府 XX园 …… A2 A3 B B1 B2 B3 C C 如果同一产品系列在同一城市有多个项目，为了防止项目名称“撞车”，可提前备好多个案名。例如，万科既有万科城，又有万科橙。富力比较有意思。富力在北京开发了富力城后，又开发了一个类似项目。可能没有备选名称，新项目干脆叫“富力又一城”。随着房企越来越注重城市深耕，为了预防这种情况的发生，兰德咨询通常给每个产品系列起2-4个案名（我们的咨询成果中包括“案名库”和“品牌族谱图”） 特别强调的是，业内比较熟悉的“土地—产品—客户”模型，许多房企甚至有些咨询机构将其当作“产品线策划”工具，这显然犯了一知半解的错误。公开资讯显示，“土地—产品—客户”模型是兰德咨询于2005年最早提出的。这个三位一体模型其实是产品策划模型，后来以讹传讹竟然成了“产品线策划”工具。其实我们总结有产品、产品线、产品系列的四个“三位一体模型”，在此不再展开，感兴趣的可看看我们出的《房地产产品线绿皮书》，兰德官网中也有相关介绍。 为了便于大家彻底弄清楚产品线和产品系列的关系，下面就以万科为例来进一步阐释。 2014年下半年，万科提出“未来万科的业务主要包括住宅地产、消费体验地产和产业地产消费体验地产 房地产产品—— 泛指房地产企业开发的产品，即附着于土地上，可作为城市地理单元，由建筑、景观、配套设施等组成的产成品。狭义的房地产产品是指具有相对独立功能的产