房地产广告如何寻找有效的媒介组合.doc

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？（下） ■媒介组合前奏：评估媒体广告价值??? 目前西安市发布房地产广告的媒体多种多样，但其中以报纸广告占据绝对主流。下述分析将以最简单的两份报纸的广告情势为例。??? 假定A、B两报同为西安房产商主要选择的两种广告媒介。??? 评估不同报纸媒体的广告价值，必须弄清楚媒体独占受众的概念。??? 独占受众是指某媒体读者群中属于其他媒体无法传播与沟通到的读者群。如果媒体的独占受众数量多，则显示该报的广告价值相应增加。 如果媒体独占受众少，则将直接影响该报在广告传播上的竞争优势，相应地，其受众对于接受信息渠道的多元化直接降低该媒体的广告价 值。??? 需要说明的是，由于现在的受众往往处于多种信息流之中，因此独占媒体只是相对而言，在某种情况下，只是针对竞争范围内的媒体而言 。??? A、B两报都是西安市房产广告很好的发布载体，而且房产商也乐意在两报发布广告。针对商品房而言，A报在西安市的阅读率为50% ，B报在西安市的阅读率为35%，从表面上看，A报较B报占据优势，阅读率高出15%。但这是否意味着A报的受众数量价值高于B 报呢？还要看下面的分析：??? 据调查，A报与B报两报的受众群体交叉严重，B报的读者群体中约有70%为A报所覆盖，相对B报的独占受众仅30%；A报的读者 群体中约将近50%为B报所覆盖，相对A报的独占受众达到50%。 ??? 无论是阅读率还是独占受众，A报都较B报占优势。??? 但是另据调查，A报的读者以家庭订阅户和零售居多，B报的读者以单位订阅户居多，而且A报读者的家庭收入水平较B报低10个百分 点。??? 结合其他调查资料，B报所独占的30%读者群中相当一部分具有较高文化水平和收入水平，主要是一些企业中高层管理人员和业主，更 具备消费高档商品房的实力；而A报50%独占受众中对于高档商品房的消费却难以实现，这部分受众中有一部分受众更愿意购买普通住 宅。在这种情况下，A、B两报的广告价值将重新审视。??? 尽管两报的交叉受众范围中同样也拥有相当数量的企业中高层管理人员和企业业主，也有相当部分受众具备购买高档商品房的实力，但是 ，由于两报交叉特性以及独占受众特性的不同，假如选择A报作为推广高档楼盘的主媒体，将白白丢失B报所独占的30%的受众中的大 量潜在客户；如果选择B报作为推广高档楼盘的主媒体，不但涵盖了两报交叉群体中的潜在客户，而且也占有了B报独有的30%受众所 潜在的大量客户机会。尽管丢失了A报50%独占受众，但由于这50%受众中目标客户较少，对于整体推广效果影响不大。 ??? 同样分析，如果推广普通住宅，则A报的广告价值将远远超出B报。综上，可得出初步评估结论：A报广告价值与B报广告价值将视具体 推广楼盘而定，A报适合做普通住宅推广，B报适合做高档商品房推广。 ??? 但是，上述仅是初步评估，还有两个问题需要注意：一是对单一媒体的广告投放其效果将受到限制；二是评估媒体广告价值时还必须考虑 广告成本，许多房产商乐意听到的以最少的投入产生最大的效益就有这么个理。 ??? 同上，如果我们推广高档楼盘时，将主媒体定为B报，如果我们只在B报大量投放广告，那么广告量达到一定程度后，在B报发布楼盘广 告其效果将逐渐减弱，最终将维持在一个比较低的传播水平上，这种效应与在经济学中的边际效用递减规律较为相似。什么意思呢？ ??? 当您在B报投放广告初期，广告效果表现明显，并且随着投放次数的增加效果日益突出，这是由于广告初期对于受众而言，广告传播信息 较为新颖，这时易于吸引受众注意，如果有强有力的销售促进手段，那么促销效果也将较为明显地显露出来。 ??? 但是到了一定限度后，如果您仍继续在B报连篇累牍地投放广告，这时的广告效果就不是与日递增，而是对目标客户的影响很小。这种反 映在目标客户信息接受心理中的惰性，将直接导致您的广告再也无法吸引目标客户的注意并引起客户的认同和共鸣。这种效应在目前西安 的房地产界表现得还较为明显，直接导致的后果是，您的宣传做得越凶，知名度越高，您的目标客户离您越远。 ??? 需要提醒的是，有些房产商认为，在同一主媒体投放广告，只要各阶段广告主题不同，比如今天介绍楼盘地段，明天介绍楼盘物业管理， 后天介绍优惠付款方案……那么在同一媒体投放广告对于受众仍然具有新鲜性，并不会导致广告效果下滑。 ??? 而事实上，如果对广告投放进行效果研究就会发现，无论房产商如何在同一媒体上怎么变换广告主题或表现方式，只要达到一定数量，其 对受众的有效传播难度将持续增大，直至处于一个比较低的、平稳的水平上。但广告投放到这种程度上，房产商的大量广告都将无果而 终，只有少量的广告会视创意水平、促销力度和表现幅度的不同发挥一定的效果。 ??? 因此，我们在进行广告决