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浅谈媒体该如何传播引导公众舆论 ——谁让张悟本端上了绿豆汤？ 陈文慧 学号：3110105092 摘要：本文在公众舆论的概念下以及美国作家李普特的《公众舆论》内容为基础，分析了盲从的公众在成见，时间，空间，兴趣，语言，观念的差异下是如何诠释新闻舆论甚至被其左右的，以此提出信息时代中媒体该如何传播，引导公众舆论。 关键词：公众舆论 拟态环境 张悟本事件 刻板成见 媒体 舆论的效应 2010年张悟本假造学历，以伪科学而红极一时，甚至据传造成了绿豆翻倍飞涨，悟本堂排队预约到2012年，一系列戏剧性的社会事件不难反映出一个很简单的道理——“现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种‘新闻供给机构’去了解认知。”但是，整件事件中，其实可以发现媒体俨然成为了主角，因为央视的《大国医道》，湖南卫视的《百科全书》，《中国人口报》等等电视报刊的宣传，才让张悟本家喻户晓。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。所以媒体无论是构建“拟态环境”去左右公众舆论方向，还是以媒体本身意图去控制公众态度方面的力量都是巨大的，所以经由新闻媒体传播的舆论在媒体重复传播的过程中，舆论力度及规模将会越来越大，出现“舆论滚雪球”效应。可见媒体的影响力多么深远，也暴露了中国社会的盲从现象和从众效应，所以由此可见如果媒体成为不法分子的成名媒介，那么危害自然也就不言而喻了。 公众舆论的特点 1、舆论环境趋于复杂化 《公众舆论》的开篇以一战中太平洋一个岛屿为例，告诉我们一个很简单的道理——“我们在认识我们仍然生活于其中的那个环境时是多么的迂回曲折，它带给我们的消息时快时慢但只要我们信以为真，我们似乎就会认为那是环境本身” 语言暴力、狭隘的民族主义情绪等现象时有发生，错误舆论也将引起不良的后果。由媒体主导形成的舆论雪球，即便是信息传播的源头也很难保证舆论雪球的发展方向及规模，张悟本事件就是最好的例子。所以，媒体在给普通民众提供了表达真实想法或寻找共同语言的平台的同时，也给不当行为及舆论提供了发展的机会。所以，信息时代中媒体发展让公众舆论的环境更加复杂化。 2、舆论如何对公众产生效应 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”；另一个就是“刻板成见”。 早在20世纪20年代，李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。在李普曼看来，人类生活在两个环境里。一是现实环境，二是虚拟环境。但是现如今现实环境早已变得错综复杂，并不是个人所能够亲身经历。然而大众媒介却把我们碰不到、看不到的现实环境传达给我们，并为我们提供了一个可以感知和仿真的间接环境，这就是“拟态环境”。可是，我们却忽略了我们从媒体那里看到的并不是真实的世界。在平时生活中，我们通过与媒介的接触认为自己同实际环境保持密切联系，但事实上，我们接触到的知识二手、三手甚至是多手的材料。 而刻板成见是人天生就抱有刻板印象，并以此体认自己的生存空间，否则就无法进行任何认识活动。多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。所以，如何认识事实其实是取决于我们所处的地位和我们的观察习惯。通过教育，刻板印象便会更为根深蒂固，我们就只能看到自己所熟悉、所喜欢的景象，而那些与之相抵触的事实则会视而不见。库利曾说“在每一套道德准则的核心，都有一幅对人性的写照、一幅对世界的画像和一幅对历史的描述。”其实库利眼中的人类生命历史的长河，来自于两条传递线。一条延续着生物的种质，另一条流淌的是语言、交流和教育。可是他没有想到，当两条河流缓缓纠结而下时，其中就裹挟着混杂了各种养料，而最终就是李普曼所谓的“刻板成见”。 舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。喻国明老师认为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”；而刘建明老师认为“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见”。基于张悟本事件我们说一说老百姓为什么如此相信一个江湖术士，媒体的传播是大部分原因，但是老百姓会相信“绿豆治百病”的荒诞之说而拿自己身体开玩笑，绝不只是因为他们愚昧。如今，去医院成本实在太高，一个小感冒动辄就一两百，正是对“一人得病，全家赤