第十三章整合营销.pptVIP

市场营销学 第 十 三 章 整 合 营 销 本章教学目的： 1、掌握：整合营销的内涵、功能、策略 2、理解：整合营销的意义、推进方式 3、了解：整合营销的产生背景 第一节 整合营销的概念和意义 整合营销传播（ＩＭＣ）——国内一般简称为整合营销，是国内营销界近年来的热门话题。不少人认为，整合营销是２１世纪营销实战的新式武器；甚至有人提出，“４Ｐ退休，４Ｃ登场”。 一、整合营销理念提出的背景 1964年，美国学者鲍敦教授提出了市场营销组合的概念，把市场营销理论向前推进了一步。所谓市场营销组合，系指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变量的组合。后来，美国著名营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类，这就是著名的4Ｐ组合。 20世纪90年代以后，市场环境出现了新的变化，科技进步威力无穷，从产品的角度来看，制造手段普遍高度自动化，制造的速度敏捷，竞争者在产品及技术方面同质化，生产成本几乎相近，使得价格的差异不大，竞争对手对于可能你只是测试产品的时候，就能破解你的配方，很快推出性能接近的产品。无论是产品，还是价格几乎都相差无异。在销售渠道方面，竞争者相互模仿，在同一销售网点，同行的同类产品挤上同一货架，营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙。在这种情况下，企业如何才能赢得更多顾客?传统的营销策略越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。主要表现在:4Ｐ(产