第一章 顾客满意与顾客价值 - 兰州石化职业技术学院精品.pptVIP

教学要求 重点难点 ※教学重点 1、服务营销的特点 2、服务营销组合 ※教学难点 1、服务营销市场营销组合 2、多层次关系营销的内涵 第十二章 服务市场营销 第一节 服务市场的发展及服务营销的特殊性 第二节 服务市场营销组合策略 第三节 服务业的关系营销 第一节 服务市场的发展及服务营销的特殊性 一、服务及服务市场的发展 （一）什么是服务 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。 2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。 （二）服务的分类 1、根据服务活动本质分类。 2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。 3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。 4、根据服务供应与需求的关系分类。 5、根据服务推广的方法分类。 二、服务的特征及服务营销的特殊性 （一）无形性 （二）不可分离性 服务的生产与消费往往是同时进行等，服务人员向顾客提供服务的过程，也正是服务消费、享用服务的过程，二者在时间上不可分离。 第二节 市场营销组合 一、服务产品 二、服务定价 （一）客观定价法 （二）主观定价法 （三）利润导向定价法 （四）成本导向定价法 （五）竞争导向定价法 （六）需求导向定价法 三、服务分销 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 （一）位置 服务提供者和顾客相互作用的方式：顾客主动找服务提供者；服务提供者主动找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。 （二）渠道 1、直销。 2、经由中介机构销售。 四、服务促销 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。 （一）广告 1、传递服务信息。 2、强调服务利益。 3、承诺必须兑现。 4、提供有形线索。 5、消除购后顾虑。 （二）人员推销 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某 服务而进行的人与人之间的交往过程。 服务营销中用人员推销时，要注意： ☆选拔高素质的推销人员 ☆发展与顾客的个人关系 ☆采取专业化导向 ☆推销多项服务 （三）公共关系 公共关系是为了树立和维护服务企业良好形象而 用各种交际技巧，提高企业的知名度。 主要手段： 1、媒介宣传。 2、企业宣传资料。 3、欢迎顾客参观。 4、密切社团关系。 五、有形展示 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优 的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。 有形展示应努力做到：使服务的内涵尽可能地附 于某种实物上；使服务更易为顾客所把握。因此 企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展 的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点 为该服务产品的组成部分。 六、人员 人员指服务的生产和操作人员，他们在顾客心目中实际上就是产品的一个组成部分，特别是一线员工的衣着、举止、态度和行为会直接影响到顾客对服务质量的评价。 第三节 服务业的关系营销 二、多层次关系营销策略 （一）一级关系营销：增加财务利益 （二）二级关系营销：增加社交利益 （三）三级关系营销：增加个性化利益 三、关系营销的实施步骤 1、筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客 2、指派专人负责，明确其职责范围 3、制定长期及短期计划，有针对性地规划设计实施方案 4、进行反馈和追踪 典型案例 作为国内最著名的家电企业，TCL目前已经成为国内家电行业中服务体系最健全的企业之一。1999年起TCL开始在全国范围内建立以“幸福快车”为主体的售后服务网络，几年中TCL白家电通过三级服务管理体系迅速构架了可以覆盖全国的维修服务网。目前已形成了25个区域级管理中心，下辖近2000个白家电客户服务网点。同时，“幸福快车”工程使TCL集团内所有产品的服务走上更加专业化的道路，社会化服务网点和自主经营管理的“幸福快车”服务网络起到了很好的互补作用。为更好地实现“快捷、诚信、亲切、 自测习题 一、名词解释 服务 服务市场营销 服务市场营销组合 二、判断题 1、服务的差异性是服务特征中最基本的特征。（ ） 2、服务市场营销是顾客参与的营销。（ ） 3、顾客满意与忠诚是服务企业利润增长的主要因素。 三、德国奔驰公司为“奔驰600型”轿车所作的广告是： ”如果有人发现奔驰车发生故障，我们将赠送你1万美 金。”请用所学服务营销的观点对奔驰公司的产品和服 务进行分