公共关系传播媒介.pptVIP

第四章 公共关系 传播媒介 公关中传播的重要性 公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和纽带。 从本质上讲，公共关系是组织与公众的信息交流过程，公共关系实质上是一种传播关系，这就决定了传播的重要性。 4.1 传播概述 传播是一种社会性交流信息的行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。传播的社会性就在于人类能够运用语言或非语言符号进行交流，从而传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为，结成一个有机整体，去从事生产或其他社会活动。 理解传播把握的三个要点 信息的传递 双向的交流 信息的共享 公共关系的过程就是信息的传播、交流、沟通和反馈过程 谁 说了什么 通过什么渠道 对谁 取得了什么效果 4. 2 公共关系传播 4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 整体性原则 真实性原则 双向沟通原则 4.2.2 公共关系传播的层次 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播 吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的理由。 正是凭借这样一种简单的联系与沟通方式，吉拉德密切了自己同顾客之间的情感联系，许多顾客都认为吉拉德是最值得信赖的人。由于十分注意同顾客之间的情感联系，加之吉拉德在事业上的辉煌成就，使得吉拉德成为人们交口称赞的“美国式英雄”，而这种良好形象又使吉拉德在汽车经销商上如虎添翼。 企业内部情感上的传播活动 恳谈会、联谊会、庆祝会、文体活动等 3.态度层次上的传播 英国公关专家杰弗金斯认为：“公关人员的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、接受、感兴趣、认识），这正是他的职责所在。” 改变公众态度没有特定的模式，如当企业遇到形象危机时，通过新闻媒介向顾客致歉，召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事件和纠纷的真相，以及采取其他恢复形象的措施；当企业要扩大自己产品和服务的市场份额时，则可采用产品演示会、产品质量跟踪活动、借助于某一有利事件而开展的宣传活动。 4.行为层次上的传播 引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。因此，是一个长期过程。 4.2.3 公关传播的媒介类型 1. 纸质媒介 （1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。 报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。②报纸信息量大，报道深入细致。③读者选择的余地比较大。④便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易，成本不高。 报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。 （2）杂志。杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的优点有：①时效长。②容量大。③印刷精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。 电子媒介 （1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。 广播的优势有：①听众不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范围最广。③传播速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。 广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。 一座城市摸黑度过9天9夜郴州市委市政府向市民致歉 案例 （2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。 电视的优势有：①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。③信息传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。 电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。 （3）互联网 随着计算机和互联