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第一章 营销观念 学习目标 主要内容 学习目标—— 主要内容 第一节 营销的核心概念 第二节 营销观念 第三节 SWOT分析 第一节 营销的核心概念 本节点睛 个案导入 讲授与训练 单元小结 思考与训练 市场营销既是一门科学，又是一门艺术。 个案导入 20世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间成本，降低了成本和价格。 个案导入 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价格提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。1914年福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927年福特不得不关闭了T型生产线，从此汽车多样化时代开始了。 个案导入 福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾客的需求发生变化，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产观念，以市场营销观念为核心来组织生产。 讲授与训练 一、营销的基本含义 二、营销的核心概念 三、营销在企业中地位变化 四、4P组合 一、营销的基本含义 市场营销是致力于交换过程以满足人类需求的过程。 二、营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 2.产品 3.交换 4.市场 1.需要、欲望和需求 （1）需要：是一种没得到某些基本满足的感受。 （2）欲望：人对满足需要的特定事物的意愿和企盼。 （3）需求：建立在一定购买力基础上的欲望。 2.产品 是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西。（包括有形产品和无形产品） 3.交换 （1）交换：是通过提供某种东西作为回报，从另一方手中换取所需物的行为。 （2）交换产生的五个条件 1）有交换双方。 2）双方手中有对方想要的东西。 3）双方之间能够沟通和联系 4）双方都认为，与对方交易是适当的，称心如意的。 5）交易是自愿的。 4.市场 市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望 人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。 购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。 购买动机：指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。 案例分析： 1.江崎糖业公司为开发产品做了哪些工作？ （1）市场调查 （2）调查结论 （3）目标市场选择（成人） （4）开发新产品（司机、交际、体育、轻松） （5）价格（50、100日元） 三、营销在企业中地位变化 1.营销作为同等职能 2.营销作为重要职能 3.营销作为主要职能 4.营销作为控制职能 5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能 四、4P组合 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 掌握市场营销的含义； 市场营销涉及的核心概念； 了解营销在企业中地位的变化； 掌握4P组合。 思考与训练 一、核心概念 市场营销 产品 需求 交换 二、讨论和思考题 1.交换必须具备的5个条件? 2.营销在企业管理中的作用? 3.应该如何学习营销这门课程? 第二节 营销观念 市场营销观念是指企业在一定时期，一定的生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。 个案导入 哈尔滨松花江太阳岛北边现有一个人造旅游景点——“东北虎林园”，一块非常大的场地，用电网圈起来，里面没有笼子，养了四、五十头东北虎，这些东北虎都是从过去东北虎繁殖中心和动物园铁笼子里放出来的。为什么要搞这个东北虎林园呢？ 个案导入 过去在繁殖中心和动物园的笼子里养老虎，门票收入有限，国家补贴有限，老虎饭量又太大，一只东北虎每天要吃30斤牛肉，而老虎每天的伙食是100元，结果个个吃不饱，饿得皮包骨。 现在搞起东北虎林园，饲养费问题迎刃而解，因为游客参观的时候，可以自费买一些活鸡、活羊等给小老虎。 个案导入 听说这个东北虎林园刚刚开张的时候，游客买了一个活蹦乱跳的大公鸡扔给老虎，没想到老虎去不敢吃，为什么呢？老虎过去