第七讲 市场细分及市场定位要点.pptVIP

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。 联 想 定 位 差异性 目标消费者 竞争对手 图 定位的概念 定位的必要性 定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势 二、市场定位的步骤 识别潜在 竞争优势 核心竞争 优势定位 制定发挥 核心竞争 优势战略 三、市场定位的方式 避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 避强 定位 迎头 定位 重新 定位 与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 四、市场定位的战略 ●1．产品差别化战略 ●2．服务差别化战略 ●3．人员差别化战略 ●4．渠道差别化战略 ●5．形象差异化战略 THE END 谢 谢！ 管理学院 张正林 第七讲 市场细分及市场定位 ●第一节 市场细分战略 ●第二节 市场选择战略 ●第三节 市场定位战略 学习目标 ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 ●一、市场细分战略的产生与发展 ●二、市场细分的作用 ●三、市场细分的原理与理论依据 ●四、市场细分的标准 ●五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分(Market Segmentation) 就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 海尔： 海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎； 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评； 海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。 二、市场细分的作用 市场细 分的作用 发现市 场机会 掌握目标 市场特点 制定营销 组合策略 提高竞 争能力 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 细分标准 具体因素 地理变量 地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等 人口变量 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等 心理变量 ? 生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好 购买行为变量 ? 购买频率： 不常用、普通、常用等 购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、 经营购买等。 购买动机： 经济、地区、随和、依赖 品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌 渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司 价格敏感程度：不一定、轻度、高度 服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视 广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响 消费者市场细分 产业市场细分的标准［1］ 1. 人口变量 ●行业 ●公司规模 ●地理位置 2. 经营变量 ●技术 ●使用者或非使用者情况 ●顾客能力 3. 采购方法 ●采购职能组织 ●权力结构 ●与用户的关系 ●总的采购政策 ●购买标准 产业市场细分的标准［2］ 4. 情境因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 5. 个性特征 ●购销双方的相似点 ●对待风险的态度 ●忠诚度