产经新闻在广告经营中的地位和作用.doc

产经新闻在广告经营中的地位和作用 摘 要：产经新闻的独特性体现在：定位于目标人群，追求报道的深度和广度，在新闻宣传中渗透知识的内涵和新闻张力，做到“精、专、深、细”，深入报道读者所关心的企业发展和社会影响力方面的新闻，增强媒体吸纳广告的渠道和空间。以阜新日报产经新闻的发展历程为例，分析了产经新闻的特点及在广告经营中的地位与作用，结果表明产经新闻能有效提升企业知名度，整合广告经营中的新闻资源，增强媒体在广告市场中的竞争力。 关键词：产经新闻；广告经营；新闻资源；独特性 一、引言 面对广告市场的激烈竞争，作为广告经营部门如何做好市场营销活动十分重要。报纸销售的是广告版面，但仅以硬广告的形式是不够的，需要采取灵活多变的战术推介和宣传自己，找到与广告商共鸣的阵地和合作契机，从而拓展发展空间，吸引更多的广告客户。在阜新日报社，产经新闻部的成立，就是其中一个独具特色的创新经营之路。 为了更好地服务于广告经营工作，拓展市场范围和提升社会影响力，阜新日报社在2008年成立了产经新闻部，设置了《消费周刊》、《财富周刊》、《一路平安》、《汽车周刊》、《地产周刊》、《时尚周刊》、《健康周刊》、《旅游周刊》、《美食周刊》和《综合经济》等新闻版块，以权威、大气、深刻、活跃的特点，把采访视角延伸到广告经营当中，版式上讲求跳动、活泼和视觉设计，力求通过敏锐的新闻洞察力和权威准确的分析，为企业界和消费者提供经济资讯，引导市场走向，关注阜新市场经济的变化和发展趋势，从而整合了广告经营中的新闻资源，增强了媒体在广告市场中的竞争力。本文介绍了产经新闻的办刊原则，并分析了产经新闻在广告经营中的地位和作用。 二、产经新闻以公正性为办刊原则 产经新闻在报道企业的过程中，需要严格把握的新闻要点是，既要挖掘出具有新闻价值的新闻，又要公正地帮助受众了解产品、服务等项内容。 公正性是新闻的基本要素[1]，代表着媒体的特点与评判标准[2]，也是产经新闻办刊的基本原则。产经新闻所涉及的公司新闻、市场新闻等，公正性是受众最为关注的。所以，面对重要的经营目标，媒体作为新闻机构的公正性是不能动摇的，产经新闻的公正性决定广告经营宣传的公信力。 以前在广告经营中，一直以硬广告为主要对象，企业或经销商更深的经营理念、市场需求、消费走向等，难以在硬广告中充分地体现出来，特别是消费者在解读广告内容时，需要对整个行业的动态有一个深入的了解，单凭一家之言难免有隔靴搔痒之感。要想让广告商的销售理念和行业特点、消费者的纵深需求得到满足，就需要专业型的记者介入到广告商和消费者的内心里，从整个市场的全局层面进行宏观的描述、从消费心理的细节方面进行细致入微的解读，成为广告商的参谋与助手、消费者的导购员和分析师，并以公正的态度、权威的评析，阐述市场的变化和消费需求。只有坚持新闻公正性原则，才能从客观上体现这一宗旨，充分发挥主流媒体的作用，客观分析行业特点和市场走向，引导消费者明白消费、合理消费，并倡导健康的、文明的消费观念，发挥媒体的社会责任感和公信力的作用。 比如，三沟酒业是阜新市著名企业，具有很高的知名度和社会影响力。在采写《三沟撑起一片天》一文时，记者事先进行了这样的思考：对如此重要的广告客户，如果直白、简单地按照企业需求进行报道，势必要站在企业的角度，成为企业的代言人和宣传员。所以，在宣传报道中，既要深入挖掘企业成功的内涵，又要从宏观上比较同类企业，了解其成长历程和发展潜力，站在社会的大环境和市场的高度，全面系统地分析，客观真实地进行报道，这样才能避免将企业宣传成一枝独秀的形象。也就是说，要站在公正地立场，在新闻事实清楚准确的原则下，把受众需要知道的信息传播出去，并把企业所产生的社会影响公正地 体现出来。 新闻事实是一般事实中具有特殊素质的一种事实，即指那些具有新闻价值的事实。只有那些新近发生的、能够引起普遍兴趣的新鲜的事实，才能够成为新闻事实[2]。这样的新闻事实见报后，不仅企业认同文章的角度和态度，也会得到广大读者的好评。 宣传企业是这样，宣传人物也应如此。作为企业的代表人物，都有其打拼市场、创业立业的艰难过程。怎样做好人物宣传，也是考量记者新闻素质、职业道德的标尺。如果一边倒地报道，同业如何看待，社会公众如何理解，一旦失偏，势必影响媒体的公正性，造成新闻宣传的负面效应。如在撰写龙摄影董事长何芙《魅力女人魅力影楼》文章的过程中，记者首先对企业在市场上的影响力做了深入的考评，并对其个人的成长历程和经营理念做了深入采访，然后分析、比量同业成功女性的特点，传达出正确的人生观和事业观。这样，既形成了人物在企业发展中的主导地位，也反映出了人物个人的独特魅力，更让受众在解读新闻的过程中，得到启迪和借鉴。 三、产经新闻的独特作用 产经新闻不应被动地服务于经营工作，而应在充分地保证新闻性、权威性和可读性的前提下，以独