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市场营销学 模块一 产品策略制定 学习目的： 1、熟悉核心产品、形式产品和附加产品内容 2、熟悉产品品牌策略 3、熟悉产品包装策略 第一节 活动设计 活动一: 要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,分析宁波天一必胜客产品的三个层次和产品组合,提出对宁波中式餐饮的建议. 活动二: 要求:以小组(3-5人)为单位,结合“月饼礼盒奢侈化”、“过度包装”等评论，组织进行“我谈过度包装”的演讲. 产品 汽车、书籍、房产、饼干等 “弗吉尼亚是情人们的天堂”、上海、宁波 理发、音乐会、电影院、交通运输、金融服务、教育、慈善机构、人寿保险 饭店 创意 组织（联合国、绿色和平组织等） （一）产品的利益层次 1、核心产品 是指产品提供给消费者的实际利益和效用 。 SK-II、小护士、大宝、吉利汽车、彩屏手机、宝马汽车的核心产品是什么？ 2、形式产品 是核心产品所展示的外部特征，一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。 汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、 3、延伸产品 是指消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如维修、运送、安装、保证顾客咨询、购买信贷等。 延伸产品 房地产：物业管理、售后服务、公共设施 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 思考题 旅馆的产品利益层次分别是什么？ 火车运输的产品利益层次分别是什么？ 香格里拉的产品利益层次分别是什么？ 二、产品分类及营销意义 （一）根据耐用性和有形性将产品分类 1、非耐用品 有形产品，通常只能使用一次或少数几次，如食物、报刊、牙膏。 购买考虑时间少，消费快，购买频率高，应能在很多地方购买到，售价中包括的盈利要低，要大力做广告。 2、耐用品 有形产品，可以重复使用。 如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。 3、服务 无形产品，如旅游、理发、美容等，应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。 （二）根据消费者购买习惯将产品分类（消费品） 1、便利品 指顾客经常购买或即兴购买，并很少做购买努力的商品。价格较低。 日用品（牙膏、肥皂等） 冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等） 急需品（雨伞、帐篷等） 2、选购商品 指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。价格较高。 如，家具、家电、汽车、服装等。 3、特殊品 指具有独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。高价。 如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。 4、非渴求商品 指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。价格不一定。 如《百科全书》、人寿保险、墓地。 三、产品组合决策 1、产品项目 是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。 21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等 2、产品线 是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 电视机、冰箱、洗衣机、微波罗等 牙膏、肥皂、尿布、咖啡 3、产品组合 是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般有若干条产品线组成的。 4、产品组合的宽度 是指一企业所拥有的产品线的数量。 5、产品组合的长度 是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。 6、产品组合的深度 是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。 7、产品组合的关联度 是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。 　　 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 　　 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代