基于客户需求的产品开发.docxVIP

基于客户需求的产品开发一、基于客户需求导向的商业模式 在IPD产品开发流程体系中，将产品开发流程分为两条主线，一条是以满足企业核心利益的产品/解决方案业务计划线(O/SBP:产品包与解决方案业务计划)，另外一条是满足市场与客户需求的产品包实现线，通过满足客户需求，最终达到商业目标的成功。 其中，业务计划线是通过跨部门的产品开发团队共同开发业务计划书来满足企业高层决策组织的业务需求的，这个过程是一个商业风险逐步收敛的过程，而产品包实现线则是通过跨部门的产品开发团队共同开发产品包来满足客户需求的。我们说这两条线满足客户需求是达成商业目标的前提，实践证明以客户需求为导向的商业模式是一种成功的商业模式，华为老板任正非曾形象地将企业比作一部“需求加工机”，输入是客户需求，输出则是满足客户需求的产品和服务。图1 IPD产品开发流程的两条主线二、产品包的概念举个例子，我们大家买手机，为什么同样都是用来打电话、上网、聊微信，却有人买苹果，有人买小米呢？这是因为每个人的需求不一样，除了能打电话、上网、聊微信等基本功能之外，还对价格、性能、外观、使用体验以及品牌等具有不同的要求。这些需求的不同，决定了不同的人选择不同的产品，因此“产品”概念具有更广泛内涵，在IPD体系中，称其为产品包（Offering），产品包可以分层进行描述，分别是核心产品、实际产品和扩大产品。以美农公司的酸化剂产品为例，其核心产品的功能是降低饲料在消化道中的pH值，为动物提供最适合消化道环境，帮助动物吸收饲料中的营养。实际产品还包括了品牌、性能、包装、合规性以及独特的配方等，这些因素和核心功能结合在一起才构成客户得到的实际产品。除了实际产品本身外，有些要素也会影响到客户的购买行为和使用体验，如饲料添加剂的投料方便性、运输方便性、质保期和售后服务等非产品本身的因素，这些在IPD中被称为扩大的产品。图2 产品包的概念三、产品包需求的概念产品开发过程的输入是产品包需求，输出是满足客户需求的产品包，要使开发的产品好卖大卖，首先就要明确客户的需求，如饲料添加剂企业的客户链上，包括渠道商、代理商、饲料企业、养殖户以及最终消费者，并确保其完备性和准确性，从而形成客户需求的全集，这个需求全集是整个产品开发过程中开发、验证、销售和最终交付给客户以及售后服务的依据，这个需求全集我们叫产品包需求。图3 产品包需求与产品包的关系如果在开发初期对产品包需求没有定义清楚，不完备，不准确，那么在产品开发过程以及后续将会带来很大的麻烦，比如交付的产品包不能准确满足客户链的要求，不是功效表达欠佳，产品缺乏竞争力，就是使用不方便，或是存在这样那样的质量问题，最终导致产品的失败。产品包需求始于产品开发项目立项阶段，只不过在产品项目立项时产品包需求尚不完善，重点强调的是该产品面对的市场机会和满足客户的主要需求，以及实现该需求的关键技术手段。进入概念阶段，产品工程师将组织产品开发团队将来源于客户的外部需求以及企业内部需求（如生产、采购、品质、销售等部门提出的可生产性需求、可采购性需求、法律法规要求、可行销性等需求）等整合起来，并进行需求分析，形成较为完备的产品包需求。同时进行配方方案、工艺方案以及验证方案的制定，并确定产品具体的规格要求、性能指标等，直到计划决策点形成最终的产品包需求。产品开发团队将基于最终产品包需求进行产品开发、产品验证，交付和对客户进行发布，直到产品退市，老产品被新产品所替代。图4 产品包需求/产品包生命周期模型四，产品包需求的分层描述既然产品包需求那么重要，如何在产品开发过程中确保产品开发团队聚焦于客户的问题和需求，开发满足客户需求的产品包呢？基于金字塔结构的分层描述模型是一种非常有效的手段。 这个模型将产品包需求描述为三个层次，金字塔顶尖的是针对客户问题（Problem）的描述，表示客户面对的问题或挑战，在饲料添加剂企业面临的客户是复杂的，需求也是多种多样的。就拿美农的乳猪香108A来说，其典型客户就包括了饲料企业和养殖户，以及最终的消费者仔猪，这些客户面临的挑战举例如下：饲料企业的需求：采食量大，带来饲料销量的增加养殖户的需求：留香时间长，避免饲料存放时间长后起不到诱食效果仔猪的需求：适口性好，吃起来有猪妈妈的奶香金字塔的第二层叫产品特性（Feature），描述所开发产品所具有的能力，这些能力是这对第一层的问题或需求该产品所具备能力。如乳猪香108A产品所具备的特性描述如下：具有猪乳气味，提高仔猪适口性产品流散性好，降低饲料企业单位饲料香味剂使用成本留香时间长，性能稳定金字塔的第三层叫产品需求，包括前面讲到的核心产品的功能性需求、实际产品的非功能性描述，以及扩大产品设计需求。如108A产品的诱食效果保持时间、质保期、外包装、外观颜色等指标以及运输方式、投料方式扩大产品的需求