把万店铺装进互联网.docxVIP

【按】新年伊始，黄晓庆总经理在省公司2015年新春团拜会上推荐了一本新书《微信思维》。它是微信官方出版的第一本商业笔记，记录了15家微信合作企业如何通过微信实现商业模式升级、拥抱用户、连接更广阔的商机。黄总还特别推荐了书中《把3万店铺装进互联网》（联想集团）、《一个逗乐产品引发的企业革命》（泰康人寿）、《转角遇到爱》（街町酒店）、《散落的珍珠如何串成项链》（王府井百货）这四个经典案例，我们已分别发布到了翼家园论坛的“行业大视野”和“管理者论道”栏目中。现通过邮件分享给大家，供大家学习、讨论，希望给予正走在互联网化转型道路上的我们启迪……把3万店铺装进互联网总裁开店2013年12月3日，联想高层的一个午餐会上，联想集团高级副总裁、中国及亚太新兴市场总裁陈旭东问联想中国区数字运营业务负责人赵海生：给我开一个微信店吧，你觉得要用多久能开出来？赵海生说至少一个月左右。但陈旭东说，移动互联网时代的速度应该按周计算吧。赵海生一咬牙，说：好，那一周内搞出来。午餐会后的12天，也就是12月15日，一个叫“旭de东东-抢！”的微信商城在“联想服务”的微信公众号上诞生了。这是联想自己第一次做真正意义上的B2C业务，这个微信城的目的不是卖货，而是要打造一个在微信上摸索新玩法的阵地。陈旭东做这个事情，距离他在11月份提出整个联想都要向移动互联网转型的口号，已经过去一个月，为了让那个口号不只是口号，他决定，开个微信店，亲自玩一把。在微信上，国内第一个“总裁开店”，就这样在联想变成了现实。这不是故事的开头，也不是故事的结果，这只是一个插曲。但“总裁开店”这个事儿，却实实在在地变成了联想使用微信工具的分水岭。前面一年的摸索，和进入2014年之后的一系列大胆尝试，都可以在这里找到动因。大微mall，联想O2O的创举被二维码扫跑了的顾客2013年年底的时候，联想西南地区的一个经销商听说绫致用微信打通O2O的案例，通过扫描二维码可以沉淀顾客。他非常兴奋，感叹：传统渠道终于找到了做电商的好方法。于是他也把自己整个店铺全部铺设二维码，墙壁上，价签上，导购的身上，店铺内外的易拉宝上，很是壮观。但是，只放了一天，第二天全部撤下来了。为什么？因为他发现，顾客进店之后都去扫二维码了，都不愿意现场下单了，“我不是扫了二维码关注你们店铺了吗，那我回去研究研究。”尴尬是店铺成交急转直下！本来可以沉淀顾客的方法变成了顾客逃离店铺的借口。初听到这个故事，联想的人很是愕然，但是联想很快明白问题出在哪里了。微信，被公认为是能够解决传统渠道互联网化的最好工具，多年来，传统渠道饱受淘宝京东蚕食而没有办法，店铺客流急降，线下店沦为线上体验店，现在，好不容易有了一个工具可以解决这个问题，没想到，效果并不好。引导顾客扫描二维码是为了给顾客增加服务价值，而不是为了直接沉淀顾客，这种直接大规模铺设二维码的方式显然太过生硬。这位代理商在顾客没有找到合适商品的时候，再拿出二维码以增加顾客停留时间和提供更多选择的做法，是他并没有理解用微信做O2O的真正用意。当然，这还不是根本，最重要的是，这是单个经销商单个店铺的行为，背后没有强大的系统支撑，没有发挥后台的优势。如何让5000家经销商3万个店铺实现互联网化但是，想建立一个渠道商的电商系统，以何其困难？绫致的案例流行之后，很多企业在实践中发现，很难复制。中国品牌的渠道体系太复杂了，他们是靠渠道为王、终端为王打的天下，而且还分为经销和代销等不同模式。中国市场从一线到六七线，纵深太大，深度分销体系下的渠道结构在互联网化的时候，面临大量问题：厂商利益怎么分配？客户归属？本来已经严重的窜货问题怎么梳理？而这些问题，叠加到联想这个巨头身上，更是复杂不堪。要知道联想是有5000多个经销商，3万多个店铺的传统品牌型企业，堪称中国最复杂渠道的典范。绫致用微信打通O2O的案例，虽然直接引爆了整个中国的O2O热情，但是绫致是以直营店为主，所以他们的O2O，不存在利益分配的问题。现在对中国绝大多数的企业来说，区域代理制是O2O的重大障碍，最核心的问题就是利益分配。其实，分配利益，不如分配顾客。联想的大微mall就是这个思路。联想专卖店微信商城（简称“大微mall”，内部昵称“大尾猫”）是联想在“联想服务”微信公众号上为全国的经销商建立的一个商城系统，可以说是联想自己的缩小版天猫商城。（大微mall是一个简称。大联想，是联想和渠道合作伙伴紧密合作的专有名词，这种合作延伸到微信就成为“大联想微信商城”即“大微mall”，谐音V有“胜利”的含义）联想初期先拿出三家经销商开设100家店铺尝试。三个月之后，有500个经销商上线了，目标2014年实现2000家微信店上线。联想在这方面，利用了微信的六大能力，堪称完美地解决了微mall的互联网化的问题，也为复杂的渠道体系互联网化塑造了标杆。让我们