5.1产品策略辩析.ppt

课程导入： 如果你在淘宝上开一网店或在学校附近开一实体店，你如何选择经营的产品或描述你的宝贝，当你开业的时候，你如何向顾客介绍你的产品；你经营某件产品一段时间后，是否会淘汰一些品种，推出一些新品种，你是否知道产品生命周期的概念，是否知道品牌的含义? 学习目标 能力目标：能够认知产品整体概念、具有根据环境状态制定产品组合策略、产品生命周期营销策略、新产品开发、品牌策略的能力。 知识目标：了解产品整体概念、产品市场生命周期理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产品市场生命周期各个阶段的特点；掌握企业产品市场生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。 任务一 产品整体概念 情景模拟与任务清单 模拟岗位:某公司产品专员 项目名称～介绍某公司产品 要求：选择一件你最熟悉的产品 向全班同学介绍 学生准备，老师点3名学生介绍 一、产品的基本概念 ㈠产品 下面关于产品的概念你同意那一种，为什么？ ⒈产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。 ⒉产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。 关于产品的整体概念要注意 第一、传统产品概念认为：产品是具有物质形态和使用价值的物质实体。 第二、产品的整体概念（现代）认为：产品指人们通过购买而获得的能够满足某种欲望和需求的物品的总和。一般包括：有形的实体或无形的利益。 （二）产品的层次性 ⒈核心利益或核心产品—产品的基本效用，最基本最重要的部分。（效用或利益） ⒉形式产品---核心利益实现的基本形式（载体） （品种、价格、式样、商标、包装、品质） ⒊期望产品---购买产品时期望得到的一组属性和条件。（如住酒店期望：干净、整洁、安静） ⒋附加产品或延伸产品—为顾客提供的超值服务和利益，这是经营者提供特色和差异化产品和服务的重要内容。 ⒌趋势产品—产品和服务的发展方向。 讨论：看看刚才三位同学对自己熟悉产品的介绍哪个更全面一些，为什么？ 一般来说，如果要你向消费者介绍产品，如果5个方面（产品的5个层次）都介绍了，就达到了要求，反之就不全面。 产品介绍案例 娃哈哈公司产品介绍 杭州娃哈哈公司经营的产品系列 娃哈哈产品单品介绍 商业超市 娃哈哈商业股份有限公司是杭州娃哈哈集团旗下的控股子公司，由娃哈哈集团及其经销商共同出资成立，主要投资运营商业项目，拟在中国二、三线城市开设大型购物中心、连锁大卖场、品牌折扣店、儿童天地和便利店。娃哈哈雄厚的资金、强大的网络、知名的品牌和广泛的合作关系将为公司投资商业项目奠定良好的基础。 爱迪生奶粉 （0-1周岁）（1-3周岁）（3到6周岁）爱迪生奶粉是由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司专项定牌研究开发并在荷兰生产的高品质婴幼儿配方奶粉。每一罐爱迪生奶粉，从奶源—生产—灌装—包装全过程，全部在荷兰完成，100%原装进口！爱迪生奶粉采用科学均衡的营养配方，避免了宝宝营养过量或不足的问题，既不增加宝宝的身体负担，又保证了宝宝生长发育必需的营养。独特的倍舒、倍健、倍优“三倍组合”配方，提供均衡全面的营养，更好地呵护宝宝幼嫩的肠胃，易吸收促进宝宝脑部发育。 思考：娃哈哈产品的系列产品和单品介绍有什么特点？ 二、产品组合㈠产品组合的相关概念 1.产品的组合---产品的搭配，一个企业生产经营的全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组合方式、经营范围。 2.产品线---产品大类。 3.产品项目---产品线中所包含的产品品种。 4.产品组合的广度（宽度）---产品线数目的多少。 5.产品组合的深度---产品线所含有的不同规格的产品项目数量。 6.产品的关联度（相关度）---产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等的相关度。 思考： 娃哈哈公司经营的产品组合的宽度、深度（长度）（单品、总计、平均）是多少，关联度怎么样? 杭州娃哈哈公司经营的产品系列 ㈡产品组合决策 ⒈产品组合策略 指根据企业的经营目标、对产品组合的宽度、深度、关联度进行的最优决策 产品组合策略类型 ⒉产品组合评价 ⑴评价标志 发展性---如果处于成长期和成熟期初期，发展性较好；如果进入成熟期后期或衰退期，发展性不好。（产品成长的四个时期---导入期、成长期、成熟期、衰退期） 指标---行业销售增长率 竞争性----某种产品的优势和实力。包括：市场占有率、质量、价格、成本、服务、声誉。 典型指标---市场占有率 赢利性---利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率 典型指标---资金利润率 ⑵评价方法 ①波士顿矩阵法 ②三维分析图法 读上图完成下表 读上图完成下表，并分析原因 ⒊产品组合优化-调整 ⑴扩大产品组合 ①扩大产品组