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《品牌的作用》 企业管理类 2008-04-27 21:31:18 阅读870 评论4 ??字号：大中小?订阅 ? 《品牌的作用》 品牌的作用： １.基本作用：有效区别 ２.根本作用：为企业创造最大利益（经济的和社会的） ３.市场作用：保护顾客的消费质量 ４.经营作用：提升企业核心竞争力 ５.营销作用：可持续提升销量和销售质量 ６.资本作用：提升无形资产和在此基础上的资本运营便利性 ７.价值作用：改善企业的生存与发展环境 ８.形象作用：把消费者群体等级化 ９.文化作用：全球市场共鸣 １０.精神作用：让我们的消费者生活充满乐趣和意义 1品牌的基本作用：有效识别 ????? 品牌，在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。在市场演化进程中，品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等，成为企业独占鳌头的杀手锏。追本溯源，品牌最原始的雏形即是人们在自家家畜上烙上烙印，作为私有财产与他人财产区分的简单标记；之后用简单图形标记在产品上，用作自有产品声誉维护的法律标志；随着市场的繁盛与发展，品牌日益成熟；进而发展到全球企业对品牌的追逐、研究与推崇。 ???? 1）品牌，有效识别的铭印。 ???? 佛家中讲铭印渊源，是所接触过事物印象的叠加。当看待某一事物不如意时，之后所有反向信息都会强化“不如意”这一感觉，形成强烈的“不如意”印象，品牌同理。 一A品牌，围绕着产品所有的信息传递均是动感、时尚的年轻化，那么产品最终给人的印象便是动感的、时尚的，会在年轻群体中备受推崇； 一B品牌，围绕着产品所作的宣传既有时尚的、又有古典的，既有朴素的、又有奢华的，总会让人不知所云，没有找到企业产品宣传的支点，那么它所给予大众的印象就是散乱的、无持续性的。 基于不同企业有不同的做法，品牌的识别作用就会顺应市场的发展出现有效与无效之分。 ???? 品牌信息传递的有效与无效，不用过多专业阐述，通过读者自身在商场超市购物、上班途中穿过广告琳琅满目的大街小巷、打开电视或是网络铺面而来的商品信息传递，有效与无效就一目了然。无效品牌暂且不论，有效品牌均有不同支点作为产品的核心支撑点。 ???? 以全民皆饮的酒品及广大女性所用的化妆品作为简单案例解析品牌的有效识别： ???? 酒品中，以用不同群体作产品核心支撑点为例，解析品牌识别的有效性； 化妆品行业中，以用概念作产品核心支点为例，解析品牌识别的有效性； ????上述三个品牌的酒品购买人群可谓泾渭分明；化妆品通过女性心理创作概念实现了品牌的有效区分。品牌区分的有效性已经脱离了产品品质的划分，上升到对消费群体的区分、对文化的区分、对消费者消费意识提升的区分等等。在实际市场运作中，产品的同质化，行业的成熟，领导品牌的悉心经营，使得品牌到达有效识别的路径变得极为崎岖。品牌有效识别更多的需要用精神意识层面的区隔去实现。 ??? ?2）品牌有效识别的印象叠加 ???? 重复是记忆之母——品牌建设中依然是真理。消费者对品牌的印象，仅仅是几次轰动事件或是几年内的大量广告宣传所不能实现的。短期行为只会成为消费记忆中精彩的历史，却不会成为现实中憨实的消费行为。尤其是在国内市场中，企业服务、消费者体验等以消费者为中心的概念一再被提升，消费者的消费行为日趋理性，实现品牌正向印象的叠加显得尤为重要。 ???? 消费者对企业品牌的认识来源于各个因素，产品的促销内容、促销过程中服务人员的态度和专业程度、广告宣传频次、广告宣传内容、购买同类产品的购买经验、同类同档次产品的活动形式等等细节聚合，构成了消费者对某一个产品的品牌识别。良好印象叠加可以实现以产品为核心的品牌联想，达到企业与消费者的良性沟通。 ????在消费者正向印象叠加过程中，一次小的失误便会使先前已形成的良好品牌印象轰然倒塌。消费者认为企业为消费者所作的良性服务是理所应当的。品牌有效识别的路程如履薄冰，丝毫不能懈怠。这是企业可以持久发展的保障。 ?????万丈高楼平地起，品牌的基础作用可以让品牌拥有持久的生命力和品牌活力。当单一企业的产品与品牌脱节时，品牌依旧可以在另一家企业的产品支撑下焕发新的活力和魅力。因为，品牌在消费者心中的叠加印象还在，品牌识别的有效性还在。 ? ? ? ? ? ? ? ? 2品牌的根本作用：创造最大利益 ??? 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。自古经商的本源皆是获取经济价值。至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。品牌与盈利之间有了不可切断的联系。企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价格越大，利益就越高；而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。成本与