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NO二-2 正式开店市场调查准备 （机会与威胁、优劣态势分析） 主要内容： 完成网店的注册,部分商品的上传。 做好市场调查准备工作。 环境分析 消费者行为分析 组织市场分析 竞争者分析 提问 市场调查有什么作用? 市场调查分哪些阶段？ 市场调查作用示意图 市场调查分哪些阶段 营销环境的基本知识 市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量. 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 微观营销环境分析 微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 经济环境分析 技术环境 技术变化非常迅速：产品更新加快 无限的发展机会：新的行业、新的产业 研发成本的增长：奔腾是486芯片的5倍 涉及技术的法规在增加： 营销环境的综合分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 机会威胁的综合分析与对策 第二节 消费者行为分析 主要内容： 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的内、外在因素 消费者购买决策过程 消费者市场与消费者行为模式 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 影响消费者购买行为的内、外在因素 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 影响购买行为的因素 影响消费者购买行为的内在因素　 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤 消费者购买决策过程的参与者　 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤　　　　　　　 一、 竞争者分析 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。