第二节总体战的略选择.docVIP

第二节总体战略的选择企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所作出的长期性、总体性的谋划。 企业总体战略可以划分为三种类型：成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几方面获得增长的战略。成长型战略可以划分为三种类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。1.一体化战略一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，的纵向或横向，扩大经营规模，实现企业成长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。 简要说明 适用条件 一体化战略 纵向一体化战略 前向一体化战略 　 获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权 （1）企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；（2）企业所在产业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需要的资金、人力资源等；（4）销售环节的利润率较高。以下的例子说明了强大公司的前向一体化战略：在A 市，家电连锁凭着对销售渠道的控制，从而在家电供应链上取得越来越高的地位，目前三大连锁渠道已经成为A市家电产品销售的主要渠道，去年此连锁渠道的家电销售额占全市销售总额的62%，市场份额呈现逐年快速增大。 在家电连锁不断扩展销售网络的过程中，制造企业在和零售连锁的交易中处于劣势，为了能够在大型零售卖场中销售自己的产品，制造企业不得不付出高额的通道费用。强大公司作为家电制造企业之一，也同样面对着这一问题，负担着高额的家电连锁通道费用。为此，强大公司通过前向一体化建设自己品牌的零售专卖店，向家电零售业务发展，并减轻对零售连锁的依赖。 后向一体化战略 获得供应商的所有权或加强对其控制权 （1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业的增长潜力较大；企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；供应环节的利润率较高。企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。?例如，美国一些汽车制造商早已实施后向一体化的战略，将其生产经营领域向后延伸至钢铁、轮胎、橡胶、玻璃等业务，通过一体化对原材料成本加以控制，并通过统一严密的生产控制系统使其生产流程大大加快。? 横向一体化战略 收购、兼并或联合竞争企业 （1）企业所在产业竞争较为激烈；（2）企业所在产业的规模经济较为显著；（3）企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；（4）企业所在产业的增长潜力较大；（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。 2.密集型战略密集型战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分的利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。（安索夫矩阵，1975年提出） 市场渗透战略 现有产品和市场目标是通过各种方法来增加产品的使用频率①扩大市场份额。②开发小众市场。③保持市场份额。难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。 （1）整个市场正在增长，渗透战略相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多。（2）如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。（3）如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。（4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。（5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。以下的例子简单说明银行业务可用的市场渗透战略：商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎一致的价格水平上，利用几乎无差异的产品进行的。因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，现有很多的银行都会与各大型百货商店合作，推出签账回赠，周末签账折扣优惠等营销方法，也提供签账换取飞行里数等 以吸引消费者于购物时使用它们的信用卡。 产品开发战略 新产品和现有市场以下是大米食品的产品开发例子。一家以创新为中心的粮食产品公司。 为使消费者对其产品有新鲜感，不断致力于开发新产品。以大米为例，大方公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力，推出了各种加工类型的产品，包括:（1） 方便型: 既可制作方便米粉，? 如糯米粉等， 还可制作方便米片、方便米面、方便米糊等。（2） 保健型: 将优质大米配以玉米、燕麦等加工成混合保健食品，? 开发黑米、血糯米、赤米、香粳米等特种大米的系列食品。（3） 饮料型: 优质大米经酿制