- 1、本文档共5页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
第五章消费者行为研究
第四章
消费者购买者行为分析
学习目标:1.掌握消费者市场特点及购买决策过程
2.掌握生产者市场特点及购买决策过程
消费者市场购买行为分析
(一)消费者市场及其特点
1.消费者市场-----为了个人或家庭的消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。
2.消费者市场特点
多样性和不确定性
即消费者人数众多,分布面广,差异性大,无法用同一的模式化的行为方式概括和总结他们的特点。
少量性和多次购买性(个体购买行为)。
可诱导性。与产业市场相比较,消费者市场购买比较感性,容易受外界因素影响,属非专家购买。所以市场营销活动中,消费品广告、促销方式等竞争激烈。
消费品市场是需求弹性比较大的市场。
3.消费者购买行为的类型
习惯型
理智型
冲动型
价格型
感情型
不定型
(二)消费者购买行为分析
消费者购买活动是一个具体的行为过程。购买动机的研究主要是为了了解消费者为何购买,购买行为的研究则是要掌握消费者的购买习惯。
消费者的购买行为复杂多样,分析消费者的购买行为 ,通常包括以下几个方面:
购买对象(objects)-----市场上需要什么?
购买目的(objectives)------为何购买?
购买组织(organizations)-----购买这是谁?
购买方式(operations)------为何购买?
以上研究建成“4O”研究法。
购买对象
消费者市场购买对象涉及到的范围非常广泛,包括衣食住行等方方面面,所以企业必须对消费品的市场进行细致有效的细分,消费品的分类通常包括两种方法:
耐用消费品(家用电器)
(1)根据商品形态和使用频率分: 易耗消费品(日用品)
劳务(技术指导)
方便商品(日用品,旅游纪念品)
(2)根据消费者的购买习惯分: 选购商品 ( 服装)
特殊品(字画,古董)
待觅购商品( 药品等)
购买动机
在市场的三要素中,人口和收入(购买力)因素主要是影响市场的总容量。而在市场容量一定的条件下,不同的购买动机就会导致消费和购买行为的多样化,从而必然形成不同的市场。因此,现代市场营分析是以购买者的需求和动机为基础的,从购买者的需求和动机研究市场,主要是以分析消费者市场为主。购买动机是消费者购买商品来满足个人欲望的驱动力。
又需求导致的消费者购买动机是多种多样的,一般情况下,按动机的自然属性分可将动机划分为两大类:
(1)生理动机----即由于生理需要而产生的动机。(经常性、重复性、习惯性)
由生理动机驱动所购买的商品一般是日常生活中必不可少的必需品,需求弹性小。
(2)心理购买动机----由人的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。
情感动机(情感因素为基础)
理智动机(客观人士为基础)
惠顾动机(给予感情和理智的经验,足不建立起对特定商品或厂家的特殊偏好和信任)
购买组织
购买组织即购买主体,对消费者市场而言,在消费购买活动中,人们在扮演着不同的角色,只有具有绝对影响力的顾客的需要才有意义。一般情况下,购买活动中,人们主要扮演的角色包括:
(1)倡议者
(2)影响着
(3)决策者
(4)购买者
(5)使用者
购买方式
指消费者合适购买、如何购买以及怎样购买等。
购买者的反应 产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
收买数量
外部刺激 营销 环境 产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化 购买者黑箱 购买者特征 购买决策过程 文化
社会
个人
心理 确认需求
收集信息
评价方案
购买决策
购买行为
营销刺激与消费者反应模式
(三) 消费者购买行为的决策过程
消费者的购买决策是在特定的心里去驱动下,按着一定的程序 发生的心理和行为过程,这个过程在购买之前
文档评论(0)