营销中如何做市场研究.doc

营销中如何做市场研究 口文／袁　岳 产品设计 ??? 产品设计阶段所可能包含的主要调查包括新产品市场潜力研究、产品测试、品名测试、当前消费者行为模式、产品包装接受度、市场竞争结构、品牌影响力等，可以总括为市场进入研究。??? 1994年全球八大医药企业在21个国家展开一项糖尿病发病状况、现有治疗方式及其有效性评估调查。该项调查在中国地区进行时获得了中国城市地区最新糖尿病发病率、发病群体特征、目前所采用的主要治疗方法、选择这些治疗方法的原因以及这些方法的实际有效性等多方面的信息。研究结果表明，虽然中国是全球糖尿病发病率上升最快的国家，但是胰岛素依赖型病人却远低于世界平均水平。由于中医药治疗方法占有较大的比重，加之医药购买力限制，因此中国糖尿病患者对于使用西药控制与医治糖病采取一种极为谨慎的态度。这种态度使得治疗糖尿病的西药市场的发展受到较大制约，从而对于制造商是否为这一市场大规模投资新药开发经费提供了决策参考依据。类似的产品设计前的调查的重要价值在于是否确认有必要进行这种设计投入，以及如果可行怎样进行这种设计。 ??? 在我国，相当一部分发明专利是不具备或不充分具备市场价值的。由于技术人员只注重从技术指标角度去品评某一产品的品质竞争力，而不考虑或未考虑消费者接受度，从而自始就使有限的科研资源被耗费在市场前景不明或有限的技术发明方面。而大量的在技术上可行的项目通过技术专家被认可为具备市场可行性的项目，从而使大量的这种在技术专家看为具备可行性的项目，最终表现为市场上的否定结果。??? 技术专家会坚持尽已所能发展最高的技术品质，但是市场实践证明这并不一定是最好的。美国康柏电脑公司在1991年前就是实施的这种“技术品质至上”的原则，结果这种技术品质优势很快使自己的资产变成了债务。该公司北美地区的营销总监总结说：“其他厂商制造的是顾客需要的，由于适当品质与合理价格，而不是至高的品质及超高的价格。” ??? 企业应当为市场专家所主导，而不应为技术专家主导，并应当在满足消费者期望与根据企业资源能力保持合理品质水准所需要的成本间寻求平衡。 ??? 产品设计阶段的研究，不仅直接决定着其未来在市场上是不是实际上能卖出去，同时通过对可期销量的测算，用可投入量来决定生产量。欧美数家大食品公司在最近几年中，每家提供了近百种产品在中国主要区域市场进行消费者口味测试，选择其中最吸引中国消费者部分的产品，或完整地或经修正后进入中国市场，从而成功地占据了巧克力、西式早餐、快餐、点心等市场。 ??? “阿香婆”香辣酱的市场成功也反映出当经营者把目光转向消费者，通过不同区域不同口味的消费者对于辣酱味型的不同需求的测试，从而可以确定不同区域市场的需求总量与各种味型的可期投放量。该产品的营销成果表明，市场测算与实际表现极为接近。 ??? 生产厂商、经销商、消费者，对于产品与服务各有其价值判断。但这几者的价值都不是等值的，消费者的价值才是主导价值。一种产品在其设计时，必须自始弄清消费者的期望与接受度，而消费者的期望与接受度则不单单是由某种产品实体的技术优势决定的。它可能包括了对于产品理念的认同，对于某种策略条件下、消费氛围下的产品的接受度。试以产品理念而论，有些消费者对于某些特定产品可能更倾向于选择进口品牌，所以采用合资生产使用外资品牌策略也许是可取的。实际上，产地选择可能对于某个产品市场销售状况发生重大影响，例如同是家电，“Ｍade in???? ＵＳＡ”、“Ｍade in China”与“Ｍade in Ｔailand”在消费者眼里意味着不同的价值。在另外一些方面，消费者对一些产品的接受首先要让其接受某种与产品功能紧密相连的产品概念，例如亚都加湿器的成功很大程度上在于它将北方地区居民长期具有的湿度需求表述为“生命需要湿度，湿度可以添加”。从而成功地推销出去“加湿服务”这样一种理念，人们会循这样的理念去寻找相应的产品。 ??? 消费市场规律的集中体现，在于消费者的稳定需要在特定时期的心理表现，因此，产品的理念发掘在于使产品开发迎合消费者内心的深层需要。我们知道，除了有形社会外，我们还可以使用心理因素将人群区分为不同的社会群体，比如男人社会与女人社会、黑社会与白领阶级、儿童社会与老年人社会，如果一群男人在一起谈论时事大事人们不会奇怪，如果是女人社会则不然，同样的一群男人如果在有滋有味地讲着消费购物中细致有趣的情节在旁人听来多少有些不齿。这表明在一群人中，不管是个人、商品、话题、符号，要想使这个社会乐于接受，则必须符合其社会圈的心理标准。这种标准就构成“接受度”作用的基本尺度。另一方面，由于各种压力与诱惑，实际生活在某一个心理社会中的人们会表现出大量的“伪意识”，即人们对某种产品或服务可以表现出虚假的“接受度”，因此有必要寻找破除这种“伪意识”的可能的方式。在