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雀巢咖啡广告策划书 目录 前言 2 一 市场分析 4 （一）咖啡在中国的销售环境 4 （二）速溶咖啡市场巨大? 4 （三）雀巢咖啡swot分析? 4 二 消费者分析 5 （一）现有消费者分析 5 （1）消费者群体构成： 5 （二）潜在消费者分析 6 （三）结论 6 三 产品分析 6 （一）产品特征分析 6 （二）产品生命周期 8 （三）产品品牌形象 8 （四）产品定位 8 （五） 9 四 竞争对手分析 9 （一）企业在竞争中的位置 9 （二）对手在竞争中的位置 9 （三）比较 10 五 竞争对手广告分析 10 （一）以往广告投放 10 （二）产品定位 11 （三）广告诉求 11 （四）广告媒介 11 （五）广告效果 11 （六）总结 11 六 广告策略 12 （一）广告目标 12 （二）市场目标 12 （三）产品定位策略 12 （四）广告诉求策略 12 （五） 12 （六）广告媒介策略 12 （七）广告计划 13 附：消费者市场调查问卷 14 前言 速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。 2014年5月3号、4号，笔者在武汉市家乐福超市和武汉广场进行了问卷调查，对雀巢咖啡在武汉的市场销售情况以及消费者和竞争对手情况做了一系列分析。同时对雀巢咖啡广告进行了分析和策划。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 一 市场分析 （一）咖啡在中国的销售环境 1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2005年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2009年会上升至16000吨。 本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。 雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 （二）速溶咖啡市场巨大? 尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。 （三）雀巢咖啡swot分析? 优势分析：? ????（1）品牌的优势；?????（2）资金雄厚、规模庞大；?????（3）雄厚的科研实力?；? 先进的管理理念?? 劣势分析：? ⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。?⑵地域公共关系的影响?? 机会分析：? ⑴发展中国家的市场潜力巨大?；?⑵科技革命使低成本经营成为可能；? 挑战分析：? ⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；?⑵地域政治的影响； 二 消费者分析 （一）现有消费者分析 （1）消费者群体构成： a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。 b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 （2）购买动机: a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。 b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 （3）消费者态度： a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%） b.价格合理，能够接受（占26%） c.口碑比较好（占22%） d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%） （二）潜在消费者分析 （1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。 （2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。 （3）徐州越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡