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第一章 公共关系概论 2l世纪将是知识经济的时代，也将是市场经济更加深化发展和名牌经济的时代。经济全球化正在成为世界经济发展的主导性潮流。经济全球化不仅意味着打破地域、国家界限，在全球范围内进行经济资源的重组与配置，而且不可避免地对原有国家关系、民族关系、社会组织关系乃至人与人之间的关系造成冲击。因此，公共关系的广泛传播和应用，将在各个领域显示出巨大的生命力和特有的功能。有人把以公共关系为代表的经营管理效能，同以电脑为代表的科技水平以及旅游业为代表的生活富裕程度，并列为衡量—个国家发达程度的二大标志；又有人把公共关系与资金、技术和人才并列，称为现代组织经营管理的“四大支柱”，足见公共关系对一个国家的物质文明和精神文明建设的重要程度。 第一节 公共关系的含义和特征 一、公共关系的含义 公共关系一词，译自英语Public Relations，简称PR。中文简称为公关。Public作为形容词，是公众的、社会的、公共的、公开的意思；作为名词，是公众、大众、民众、群众的意思。Relations是关系、交往的意思；这种关系被复数限定，表明在交往过程中的复杂关系，即可能是直接的关系，也可能是间接的关系；也能是单向的关系，也可能是双向的乃至多向的关系。由于公共关系一词系从英文翻译而来，所以在中文的表述方面，始终存在着一些差异：一种说法认为，Public Relations应译为“公众关系”；还有一种说法认为，Public Relations应译为“公众联络”；最为普遍的是倾向于把Public Relations译作“公共关系”。其中最主要的原因在于这个词传入我国之初即被译作“公共关系”，已成为一个约定俗成的特定概念而被人们普遍接受和使用，并进而广泛流传。 若具体剖析公共关系这一概念，可知它具有状态和活动两重涵义，即公共关系是—种客观存在的状态，又是一种主观意识的活动。 所谓公共关系状态，是从静态的角度来理解的。任何组织都和一些组织或群体中的成员发生着一定性质的联系，它们之间相互影响、相互作用，这种既定状态不受人的意志所左右而客观存在着。这种与组织或与组织的成员始终联系着的客观现象，就是公共关系状态。若进一步分析，如果社会组织不从事任何公共关系活动而表现出来的公共关系状态．我们称之为原始公共关系状态；如果社会组织从事某种具体的公共关系活动，改变了原来的公共关系状态，而呈现出另一种公共关系状态，我们称之为良好的公共关系状态。一般来说，任何社会组织都不是—个静止的物体，一个社会组织一旦置身于复杂的社会机体中，它就开始了各种形式的活动，不断追求着良好的公共关系状态。 所谓公共关系活动，是从动态的角度来分析的，是主观见诸客观的一种社会实践。它是一个组织或肩负着组织任务的群体中的成员，为了实现预定的目标，有计划有组织地运用传播手段，通过信息交流、情感输送改变态度、引发行为等有效活动，去改善公共关系状态，以便创造最佳发展环境，保证预定目标的实现。这种组织或个人的主观能动的活动，就是公共关系活动。公共关系活动可分为两类：即日常的公共关系活动和专门的公共关系活动。前者指组织成员在平时生活和工作中常常遇到的各种关系，为协调这些关系而立即着手做出的那些简易的活动，如微笑服务、礼貌待客、社交事务等；后者指公共关系部门及其从业人员为达到一个组织的目的，有计划地凭借一些技术措施或方法手段去开展那些专门性的活动，如广告设计、新闻传播、公关策划等。 从以上分析可以看出，—个社会组织与相关组织、群体和个人的公共关系，只有通过特殊的交往，经过一系列的公共关系活动才能真正形成。公共关系的基本涵义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。公共关系状态是公共关系活动(或实务)的出发点和归宿，公共关系活动只不过是达成良好公共关系状态的手段。 二、公共关系的定义 公共关系是一门新兴的、综合性的应用学科，理论上涉及许多相关科学，实践上又为各种社会组织所应用。因此，关于公共关系的定义，中外学者有多种说法：现就国内外有代表件的定义，略作介绍。 (一)国外有代表性的定义 1．国际公共关系协会(The International Public Relations Association)给公共关系下的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划性的大量资料，争取建设性的合作，而获致共同利益。” 2．美国公共关系协会(The Public Relations Society of America)的定义是：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。