崂山水的定性思路.doc

夯实基础 ???厚积薄发 ??????????????广东水市场概况 一.市场特点: ????1.群雄荟集:作为中国瓶装水最大的市场，一直就有“全国水市看广东,广东水市看深圳的说法,中国前六位的瓶装水,有三家总部(怡宝.益力.景田)在深圳,另区域性品牌如屈臣氏.潮宝,佛宝,鼎湖山泉.华山泉、乐白氏等也有不错的品牌品质和市场表现. 2.品牌意识强:广东当是最讲究养生的省份,人们对饮食要求颇高-----这也是益力.景田两大矿泉水生于广东并取得长足发展的主因. 同时注重实惠,不尚浮华也是本地消费的另一大特点. 3.大客户引领市场格局:以广州市场为例,经销商华新公司作为怡宝的股东和经销商,在广州市场长期占据垄断地位,正如他们的老板所说:“怡宝在广州市场没有严格意义上的竞争对手,如果自己不犯错误,很难被击败。”此言虽然过于气胜,但也不无道理。其实在广东市场,诸多品牌遭遇滑铁卢,主因就是在商家的选择或合作方式上出现了问题 4.营销手法不断创新:作为最早摆脱计划经济束缚的省份,外资港资的强力注入,人才的自由流动,还有南方人特有的单纯以市场为导向的思维方式,自然造就了一个个营销上的经典案例:如王老吉的横空出世、青岛啤酒的华南奇迹当然还有怡宝、益力、景田、乐白氏、健力宝、太阳神等. 二,崂山水的优劣势分析: 优势: 无以伦比的品牌:中华第一水、中国最好的矿泉水、百年老字号、中国最具竟争力的品牌,这一切的称谓无不叫人感到艳羡甚至于奢侈,就相关行业的比对来看,但凡行业内的代表性产品,基本上都能产生强大的市场份额和经济价值,如浓香型的代表五粮液,酱香型的代表茅台,啤酒中的青岛,椰奶中的椰树牌等等，不一而足！ 广东人崇尚老字号:看似开放的广东人在骨子里其实非常传统,在啤酒行业,对自己钟爱的产品总是爱冠一个“老”字,如老珠江,老青岛,老金威等,有这样一个案例:六年前,金威啤酒的新掌门人欲将老金威换成新一代,结果一败涂地，成为行业内的笑柄；白酒里是老酒流行;国外名庄葡萄酒也有相当的市场,法国依云的畅销，只是在大众水市场还没有一个真正的可供追逐的品牌. 青岛啤酒的引领作用:同是青岛市的产品,青岛啤酒过去十年间在广东省从不足万吨发展到100多万吨的规模,一举占据了市场第一的位置。在2000年前后刚进入市场时,为了强化产品的品牌质量,打的就是“原产老青岛、崂山水酿造”这一朴实无华但极为消费者认可的广告语，同时该公司在广东所培植的大批优质客户也将是我们寻找良好合作伙伴的首选。 最为重要的是，广东不仅是瓶装水容量大，也是一块极具利润潜力的市场，如前两位的怡宝益力一直保持着20多元的出厂价，堪称暴利！ 劣势 1.崂山矿泉水在这里已惭惭被人遗忘，我们做了一个简单的市场调查:知道这一品牌的人主要集中在近40岁以上的男性高端人群，且印象模糊，而其它人则知之甚少；另外从网络搜索的情报况来看，在“中国最好的矿泉水”的近100份调查中,只有一份来自青岛市的网站标注为崂山水. 2.一个产品的力量分解在产品力、品牌力和销售力上.就销售团队而言，我们相对于有达能入主的益力和华润入主的怡宝，那种厂商联动、战略同盟、组合营销、人海战术、精耕细作还有渠道与人脉的沉淀而言，似乎显得过于单薄。 销售策略： 一.产品选择 崂山矿泉水进入广东市场的唯一选择当然只能是品牌运营，然而，品牌最基本的要素是差异化识别，对于一个新品而言，如何在第一时间抓住消费者眼球是产品进入市场前必做的第一件工作，如果混然于其它竞品，难免会劳而无功，切望慎之！！！ 案例1：深圳景田矿泉水于90年代为一个体所创，由于在营销上无特色，几近破产，后来引进外资，将瓶身改为直筒式包装，明显区别于其它产品，另加之固有的品质，还是在原帮人马的运作下，在短期内挤身于中国矿泉水三强。 案例2：娃哈哈、康师傅甚至于农夫山泉这国内三巨头，在广东市场经营多年，投入甚大，然而相对其它省份而言，影响力有限，其中一个主要原因就在于包装和产品定位上让本地消费者觉得尚欠档次，不及地产的产品。 初步建议：大胆采用百年的瓶形、珍品的包装、金矿的水质----反正目在华南市场产影响不大,消费者并无可参考的传统. 案例1：青岛啤酒99年前的广东市场，由于历史的原因，老青岛的价格已经做透，加之只有3700万这杯水车薪的预算,迫于无奈，时任青岛华南事业部负责人的严旭极力申报在华南推出青岛2000，结果在青岛总部遭到一片反对之声，严旭三次在总经办会议上痛哭失声才勉强通过，有道是“没有青岛2000就没有今天的华南，没有华南就没有今天的严旭，没有严旭就没有今天的青岛”,这在今天早已是啤酒行业的共识. 案例2:同理!当时青岛最强劲的竞争对手燕京啤酒不甘于青岛在华南的快增长与每年4 个多亿的并还在增长的利润,也在华南成立事业部,主推在北京畅销的清爽装啤酒,曾有经销商组队