市场营销讲座修改.docVIP

营　销　管　理 第一讲 市场营销导论 一.成功营销与企业发展 强势企业的发展都与成功的营销息息相关，成功营销是企业发展的助推器 第二讲.企业经营理念 企业经营理念是企业从事所有活动的出发点，是企业经营成败的关键。 二.营销观念的选择 不同供求的产品,产品处于生命周期的不同阶段,不同的行业适用不同的营销观 企业应当随着情况的变化调整观念 1．供求关系的变化 多数企业现在应当坚持以生产为中心的传统经营理念还是坚持从消费者需要出发的现代经营理念? 现代企业经营理念的核心 现代企业经营理念的核心是满足消费者需求。 二、满足需求 1．满足消费者对某一种产品的全部需求2．满足消费者不断变化的需求3．满足不同消费者的需求4.现实与潜在需求 二、满足需求 满足消费者需求，并非是一种口号 企业要具有吸引和保持使顾客满意的能力 让渡价值理论－顾客满意的理论基础 总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客成本（TCC）——顾客获得和使用该产品或服务时所引起的所有费用。 顾客让渡价值（CPV）——总顾客价值与总顾客费用之差。 顾客让渡价值的决定因素 顾客让渡价值理论对企业经营有何作用 要经营好企业需要做好全方位的工作. 不仅要为客户(顾客)创造更多的价值，而且要尽可能地为客户减少各种付出 三、正确理解顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意 满意是人的心理感觉状态，它来源于顾客(客户)对某品牌产品或服务所设想的期望与最终的绩效所进行的比较，也可以说，顾客(客户)满意水平是预期期望与最终绩效的比较。 三、正确理解顾客满意与顾客忠诚 （一）顾客满意 物质上的满意:顾客对产品的功能\质量\设计\款式\价格等方面的满意 精神上的满意:顾客对产品的品牌\外观色彩\包装\视觉听觉形象以及整个服务方面的满意 三、正确理解顾客满意与顾客忠诚 一种是绩效不及期望，顾客产生不满意；一种是绩效与期望相符，顾客满意；一种是绩效超过期望，顾客十分满意。 ５.如何检查顾客满意的状况 健全投诉和建议制度、意见箱、服务信息反馈表格、800免费电话、设计调查表或充当顾客 雇人装扮顾客进行购物、微服私访、召开顾客会议 三、正确理解顾客满意与顾客忠诚（二）顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出的购买行为是经过思考而决定的购买行为。与顾客满意倾向于感性认识不同，顾客忠诚是顾客理性分析基础上的认同和信赖，具有一定的抗干扰性。 三、正确理解顾客满意与顾客忠诚 如何验证顾客忠诚 重复购买次数、顾客购买挑选时间、价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力 四、 吸引和保持顾客 1.了解顾客的需求和期望2.建立人人为顾客服务的观念和机制。并且要由领导者以身作则付诸实施3.了解顾客处理不满意的各种方式4.正确看待客户抱怨5.传递高度的顾客满意 顾客处理不满意的方式 重视顾客的流失 如果流失了一群顾客，损失就更大了。 假设超市每天有100名顾客，一年平均有30000名顾客(100名x300天)； 若一年平均流失10%的顾客，则有3000名顾客流失，平均流失一位顾客一年损失250元，流失3000名顾客，超市将损失750000元。一年就损失75万。 随着时间的推移，公司的损失将更大。 市场营销环境指的是与企业营销活动相关的所有因素和条件。 宏观环境与微观环境 按照与企业营销关系的紧密程度以外所有对企业营销活动产生影响的都称为企业外部营销环境。凡是企业以外所有对企业营销活动产生影响的都称为企业外部营销环境。 宏观环境分为外部环境与内部环境 以企业为边界所有对企业营销活动产生影响的都称为企业内部营销环境。 凡是企业以外所有对企业营销活动产生影响的都称为企业外部营销环境。 四、环境分析对营销管理的作用 企业与营销环境的关系、企业的营销活动要适应环境变化、及时作出反应、企业必须处理好各方面的关系！ 五、 企业应对环境影响的对策 企业面向市场机会的对策 第一、及时利用 第二、等待时机加以利用 第三、果断放弃 企业面对环境威胁的对策 转移——转移到赢利的行业或市场、减轻——通过调整营销策略来减轻威胁 反抗——限制和扭转不利因素 一、消费者市场特点 1.从消费品市场交易的商品来看，具有普遍性、多样性、发展多变 2.从交易规模和交易方式来看，小型分散性，每次买的少，但交易次数频繁 3.从消费者的购买行为特点看，多数属于非专家购买，消费者具有可诱导性 4.非盈利性 年龄 性别 职业 经济状况 性格与自我观念 二、影响消费者购买行为的外在因素 社会文化、相关群体、家庭成员、企业的营销活动、消费者购物时面临的购物环境 ４、企业营销活动 产品：质量、性能、品牌、包装 价