第二章 营销策划：基本原理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 招行在招股过程中自我定位是“中国领先的零售银行”，这对于强烈关注中国消费市场的外国投资者来说，充满了诱惑。 * * * * * * * * * * * 银行不再是 “金饭碗” 银行精简人员的地区多是一些效益较低、网点过密的外地机构；从人员构成来看，主要是学历低、年龄大的职工。 减员多采用一次性买断工龄，或者提前退休的方式。 部分银行还开始大胆尝试网点柜面人员多为聘用的机制，一年一聘，不合格立即辞退。 （四）营销策略的选择 银行在确定了营销战略后，还须对营销策略做出选择，银行通常采用的营销策略有以下几种： 1、无差异市场营销策略 2、差异化市场营销策略 3、集中性市场营销策略 1、无差异市场营销策略 这种策略对市场不作细分，或者最多做粗略的细分，对客户采取大致等同的态度，将其视为单一的、统一的目标市场，并以同样单一的、统一的营销组合促进这一市场的产品销售，因此又称单一化市场策略。 这种营销策略适用于具有广泛需求，可以进行大规模、标准化生产和分销的金融产品，其优点是成本低，易于管理，但是它忽略了客户需求的差异，不能充分挖掘市场潜力，不利于业务总量的增长和银行的扩张。 2、差异化市场营销策略 这种策略以市场细分为基础，针对不同的细分市场应用不同的营销组合，它能够比较充分地满足客户的需要，有助于提高客户满意度和忠诚度，有助于扩大销售额和分散风险。 这种策略的成本很高，不适于实力较弱的、规模较小的银行，同时，市场细分也须掌握一个度，过度细分则会适得其反。 3、集中性市场营销策略 这中策略是将银行的营销力量集中在某一个或者少数几个相似的细分市场，放弃其它市场，以便充分发挥自身的优势的一种营销策略。 这种策略可以采取高度专业化地营销组合，力图在目标市场占领尽可能大的市场份额，适合实力有限的中小银行或者初次进入某一新市场的大银行，它的成本较低，收益率高，目标客户集中而易于管理，但是由于风险集中，一旦发生突变就可能带来相当大的损失。 四、营销战略的实施、控制和评估 营销策划者需要对营销战略、营销策划方案进行评估和论证，如果证明其可行性很高，就要开始正式启动方案。市场营销策划方案实施以后，需要对其效果进行测定和控制，这样有利于完善市场营销策划方案，并保证营销策划的顺利实施，使之处于一个良性循环的状态。 （一）营销战略的评估 （二）营销策划方案的监测 （三）营销计划的控制 （一）营销战略的评估 当市场营销策划方案制定以后，一般还要对设计好的方案进行评估和论证，以避免由于主观原因而造成的失误。 （二）营销策划方案的监测 市场营销策划方案实施以后，需要对其效果进行测定和控制，这样有利于完善市场营销策划方案，使之处于一个良性循环的状态。 由于客观条件等因素的不断变化，营销策划也是一个动态的过程，如果很多活动都难以按照原计划进行，计划的实施就会与现实存在一定的差距，因此，营销计划需要受到监测以确保适应银行的内外部环境的变化，并在必要的时候进行调整，使计划的实施不脱离正确的轨道。 “循环贷”类产品营销几经变化 主因： 政策性的限制与放宽 如果营销策划方案的实施所产生的结果与预期不符，就可能是策划过程的某个环节出现了问题，也可能是竞争对手采取了某些行动或者宏观环境发生了变化。 （三）营销计划的控制 由于有时营销策划不能按照预想的情况实行，所以需要在策划过程中予以调整，以确保银行按照营销策划的意图或预期营销目标区运作，这样的管理过程就是营销控制。 1、营销控制的程序 2、营销控制的类型 1、营销控制的程序 确定控制对象 建立衡量营销控制的标准 比较实际与预期目标 比较实际结果与预期目标差异 采取纠正措施，保证目标实现 2、营销控制的类型 营销控制的类型主要有 年度计划控制、 盈利能力控制、 效率控制 策略控制 营销控制的类型 控制类型 主要负责人 控制目的 方法 年度计划 控制 高层和中层管理者 查实计划目标实现情况 信贷分析、市场份额分析、经营成本分析、财务分析、顾客分析 盈利能力 控制 营销主管人 查实何处盈利、何处亏损 地区、产品与服务、客户群、经营渠道、信贷额度等的盈利情况 效率控制 直线和职能管理者、营销主管人 评价和提高营销费用开支效率和效果 经营人员队伍、促销手段、资金调配、配合工作等的效率 策略控制 高等管理者及其营销审计人员 查实银行是否正在寻求最佳市场机会 营销有效性评价、营销审计 年度计划控制是市场营销控制的重点 　指银行在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效于计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以保证市场营销计划的实现。年度计划控制的目的是保证银行完成在年度计划内建立的销售利润目标和其他目标。一般采用以下五种营销计划检查指标： （1）销