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成功利用社会化媒体营销的原则及关键问题分析 现如今，营销载体多种多样，并不一定砸大价钱做广告才能推动营销。博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS……都已经为人们打开了新的视野。已经有很多鲜活的成功案例供我们借鉴参考。只要你足够聪明，足够会玩花样，你就能玩转新营销，撬开财富大门。 近期，《哈佛商业评论》针对2000多家企业做社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及：企业使用社会化媒体的反馈，如何看待社会化媒体营销的表现和评估；是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去，社会化媒体的投入和财务预算的问题。报告中几点有趣的发现是：参与调研的75%企业竟不知道最有价值用户（most valuable customers）在那里讨论他们；使用社会化媒体分析工具（social media analytics tools）的还不足1/4；仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合，从战略和持续运营的角度应用社会化媒体。其中企业开始尝试将社会化媒体与CRM，商业智能系统结合；社会化媒体与线下促销，电视广告等结合；31%的受访企业对社会化媒体的效果监测、评估不足；参与调研的12%企业表达他们现在可以游刃有余的使用社会化媒体。从中我们可以看出企业对社会化媒体营销的运用还处于初级阶段，未来具有巨大的发展空间。 尽管社会化媒体的潜力很大，但是企业应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？要利用社会化媒体来营销就必须改变企业原有的思维定势。原来的方法是集中在对消费者的单向宣传上，而这些社会化媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社会化媒体促进了消费者之间的沟通，企业也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。但事物都有两面性，这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理，扬长避短。 怎样做好社会化媒体营销呢？笔者经过研究认为企业要运用好社会化媒体营销应遵循以下基本原则： 第一，社会化营销不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。 实际上，社会化媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。 总体而言，社会化媒体营销存在以下缺点： 不易控，一旦一个病毒进入了社会化媒体之中，就很难人为地把控其发展方向、速度、结果等。更过度的群众恶搞很容易使我们植入的病毒变成对品牌伤害的一个利器，这往往是品牌客户不愿看到的结果。博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社会化媒体营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。王石因在汶川大地震时期博客里关于捐款的一番言论令其遭到媒体和网民的口诛笔伐，个人和万科品牌形象也跌至谷底。 难检测，任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。 易做假，淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱，雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社会化媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。 因此，以上弊端的存在决定了企业不能将社会化媒体作为品牌塑造的唯一渠道，它不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。 　　第二，网络营销活动，简单易参与是王道。 　　在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有简单、效率和有趣。ScanDigital（一家网络照片扫描和视频数字化服务机构）想建立fans群，驱动用户通过Facebook来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。再说一个，VeeV Vodka公司，他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包，那怎么处理这些东西呢？他们想到了一个好主意。他们给每个包标上价格，用户要想获得这些包，需要在这个企业的Facebook上上传自己喝VeeV伏特加的照片，很快这些剩余的帆布手提包就赠送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的办公室就显得更加宽阔了。 　　通过用户参与产品设计来提高用户忠诚度。Vitamin Wa